当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 上海某住宅项目策划全案 作者：佚名 时间：2006-1-21 字体：[大] [中] [小]

松江房地产市场研究
一、 松江概况
 行政区划
松江区位于上海市西南、黄浦江上游，东与闵行区、奉贤县为邻，南、西南与金山区交界，西、北与青浦县接壤。区境南北长约24公里，东西宽约25公里，总面积605平方公里，辖10个镇、4个街道，拥有国家级出口加工区、旅游度假区、市级工业区、科技园区。全区户籍人口50万。松江是上海市“十五”发展计划中，市郊“一城九镇”建设的示范新城。
 松江历史
松江，是上海历史文化的发祥地。据考古发现，距今约6000年，先民们就在九峰一带劳动、生息，创造了崧泽型和良渚型等古文化。
   
;  松江古称华亭，别称有云间、茸城、谷水等，是江南著名的鱼米之乡。
     在上海开埠前，松江是上海地区政治、经济、文化中心。东汉建安二十四年（219），东吴名将陆逊以功封华亭侯，华亭始见于史志。唐天宝十年（751年），置华亭县。
     元至元十四年（1277年）升为华亭府，翌年改为松江府。至清嘉庆十年（1805年）演变为1府（松江）、7县（华亭、上海、青浦、娄、奉贤、金山、南汇）、1厅（川沙）。
 地理位置
松江区位于长江三角洲内上海市西南部，黄浦江中上游。距上海市中心区40公里，沪杭高速公路和沪杭铁路贯穿全境，是上海西南的重要门户，整个区域南宽北窄，南北长约45公里，东西宽约50公里，略呈梯形，总面积604.06平方公里，其中陆地面积占87.91%，水域面积占12.09%。人口约50万人。 松江地理位置优越，水陆交通发达。沪杭铁路、沪杭高速公路、沪青平高速公路、嘉金高速公路、同三国道等干线纵横交错，形成“六横五纵”的道路交通网。黄浦江横贯东西，航运繁忙，素称松江的“黄金水道”。而正在规划、建设中的R4轻轨线，将成为松江连接上海市中心的重要交通纽带。
 经济发展
     松江近几年经济总量增长情况表（亿元）
近年来，松江区国民经济继续保持高位平走态势，主要经济指标增长速度名列全市区县前列。以2003年为例，2003年松江实现增加值252.5亿元，按可比价格计算增长35.2%，增幅比上年提高15.3个百分点，其中：第一产业增加值8.3亿元，下降6.8%；第二产业增加值171.2亿元，增长43.7%，对增加值增长的贡献率为79%；第三产业增加值73亿元，增长24.4%，对增加值增长的贡献率为21.7%，形成了第二、第三产业共同推动经济增长的格局。产业结构有新的调整，三次产业增加值的结构比重为3.3：67.8：28.9。
 固定资产投资
         松江近几年固定资产投资增长情况表（亿元）
从上表可见，近年来松江固定资产投资创新高，经济持续发展有保障。以2003年为例，全年完成固定资产投资150.51亿元，比上年增长60%。在固定资产投资中，基本建设投资40亿元，比上年增长56.4%；更新改造投资7.94亿元，增长29%；农村投资43.12亿元，增长77.1%；房地产业投资59.45亿元，增长56.4%。从产业投向看，第一产业投资0.67亿元，比上年下降22.5%；第二产业投资64.2亿元，增长62.8%，其中工业投资63.3亿元，增长62.8%；第三产业投资85.64亿元，增长59.2%。从投资主体看，国有和集体投资51.1亿元，比上年增长30%；外商及港澳台投资31.2亿元，增长48.5%；私营投资39.49亿元，增长121.1%；其他投资28.72亿元，增长80.6%。松江新城建设大力推进，全年完成投资55.97亿元，占全区投资总额的37.2%。　　　　
 工业
以2003年为例，全年实现工业增加值161.2亿元，比上年增长44.7%，增幅比上年提高19.9个百分点；工业增加值占全区增加值比重为63.8%，比上年提高4.4个百分点，工业在全社会经济增长中的贡献率达75.4%。全年工业总产值（90不变价）首次突破千亿大关，达到1167.63亿元，比上年增长94.5%，其中规模以上工业总产值1027.17亿元，增长124.4%。
   各种所有制工业企业共同发展。在全区工业总产值中，国有集体企业完成54.63亿元，比上年增长83.1%，占总产值的比重为4.7%；股份制企业完成5.9亿元，增长198%，占总产值的比重为0.2%；股份合作制企业完成23.41亿元，下降21.3%，占总产值的比重为2%；外商及港澳台企业完成862.44亿元，增长143%，占总产值的比重为73.9%。
   工业产销衔接良好，经济效益总体水平不断提高。全区工业企业产品销售率达98.5%，比上年上升0.4个百分点。全区工业实现利润总额34.5亿元，比上年增长68.2%。全区有亿元产值工业企业115家，完成工业总产值800.06亿元，比上年增长1.9倍，占全区工业总产值的68.5%，比重比上年提高22.2个百分点。
   试点园区集聚效应凸现。至年底，有799家工业企业落户试点园区，其中609家已投产，全年实现工业总产值837.95亿元，占全区工业总产值的比重为71.8%；实现利润总额14.77亿元，占全区工业利润总额的42.8%；工业用地平均产出为每平方公里72.93亿元。
   以电子信息制造业为代表的高新技术产业已成为工业经济发展的重要支撑。电子信息制造、生物医药、新型建材、精细化工、食品加工、纺织服装六大主导产业实现工业总产值704.92亿元，比上年增长188.8%，占全区工业总产值的60.4%。技术创新上新台阶。全区共批准技术改造项目39项，总投资4.45亿元。
 建筑业
2003年松江完成建筑业增加值10亿元，比上年增长30.1%。完成建筑施工产值56.94亿元，比上年增长39.5%；建筑施工面积744.24万平方米，增长28.4%；建筑竣工面积369.29万平方米，增长22.8%。按建筑施工产值计算的全员劳动生产率为15.18万元/人。年末，建筑业具有资质等级企业140家，其中，一级资质企业1家，二级资质企业7家，三级资质企业132家。2003年有5项工程获上海市“白玉兰”奖，6项工程获上海市“浦江杯”奖，13项工程获上海市“优质结构”工程奖。
 房地产业
近年来，松江房地产业迅猛发展，市场交易活跃，房产开发投资创历史新高。以2003年为例，2003年房地产业实现增加值12.02亿元，比上年增长34.5%。完成商品房投资59.45亿元，增长56.4%；商品房施工面积532.97万平方米，增长54.1%；竣工面积214.58万平方米，增长55.4%；销售面积287.65万平方米，增长115.3%；销售额104.94亿元，增长147.1%；年末商品房空置面积11.23万平方米，下降42.1%。存量房交易活跃。全年二手房成交过户面积（单向）87.3万平方米，交易金额28.31亿元。　　
 居住环境
松江环境空气质量指数保持二级水平，二氧化氮污染得到了控制，二氧化硫的环境空气浓度达到一级标准；水环境质量总体达到功能区要求，斜塘取水口水质基本保持稳定；新建了日处理能力3.5万吨污水的上海松东水质净化有限公司；通过创建噪声达标区，城区声环境质量有了明显改善。
 交通运输
松江共有公交线路34条；有公交运营车辆258辆。全年公共交通客运总量3159万人次，其他客运运营出租车辆250辆，客运总量428万人次。
 松江2005年总目标
松江区委制定的松江新一轮发展三年行动计划的总体目标是：到2005年，确保完成国内生产总值350亿元，工农业总产值（90不变价）1241.5亿元，财政收入80亿元，年平均增幅分别为24.8%、26.5%和25.5%；力争完成国内生产总值400亿元，工农业总产值1401.5亿元，财政收入90亿元，年平均增幅分别为 30.5%、31.7%和30.5%。增创人才、科技，环境等新优势，努力建成与上海工业新高地相配套的制造业和出口创汇基地；与上海都市旅游发展相适应的旅游休闲基地；与上海率先基本实现农业现代化要求相匹配的都市绿色农副产品生产基地；与上海构筑人才新高地相一致的人才培养基地。使松江成为上海市郊加快缩小三大差别最明显的地区之一；经济、社会环境协调发展，社会秩序最稳定的地区之一；对各级干部教育，管理监督最有效的地区之一。具有旺盛生机活力，富有创新精神的初步现代化中等城市。
二、 松江房地产市场状况分析
 松江近年来商品房投资增长情况（亿元）
 
从上表可见，近年来松江房地产市场投资呈高速上升趋势，房产运行状况依旧良好,长远发展将受宏观调控影响
 松江近年来商品房施工面积增长情况表（万平方米）
 松江近年来商品房竣工面积变化情况表（万平方米）
 松江近年来销售面积变化情况（万平方米）
 2003年松江区房地产业情况简析
2003年，随着松江区城市化进程的进一步加快，居民居住条件得到不断改善，房地产开发投资继续保持健康的良性增长势头。全年房地产开发投资完成59.45亿元，增长56.4%。建设资金到位状况良好，市场销售旺盛，空置面积大幅下跌。在固定资产投资总量中占到39.5%的比重，实现增加值12.02亿元，比上年可比增长34.5%，有力拉动了全区经济的增长。
（一）、房地产开发主要呈现以下特征
   1、房地产开发投资总量快速增长，资金到位率高
   据统计，2003年房地产开发投资完成59.45亿元，比2002年高出22.13亿元，对全区投资总量增长的贡献率达38%，成为拉动固定资产投资增长的重要动力。
                 
   在房地产开发投资中，商品房住宅投资仍占主导地位，完成53.34亿元，比上年增长69.9%，占房地产投资总量的88%。全年房地产投资七成以上的开发量集中在方松、新桥、九亭地区，分别完成投资22.21亿元、12.77亿元、9.39亿元，占投资总量的37.1%、21.5%和15.8%。
       
   2003年，全区房地产到位资金98.82亿元，比上年增长83.8%，比房地产开发投资增长水平高出27.4个百分点，其中国内贷款和自筹资金分别比上年增长54.8%和43.5%。其他资金仍为投资资金的主要来源，总额为58.31亿元，比上年增长123.9%，占全部到位资金的59%，其中购房者定金及预付款高达57.53亿元，比上年增长139.3%，占其他资金来源的98.7%，占全部到位资金的58.2%。
   2、施工规模进一步扩大、土地供应持续放大
   随着松江交通和投资环境的不断改善，新城建设的大步迈进，吸引了一批有实力的房产开发商纷至沓来，参与松江的开发建设。今年全区商品房施工规模进一步扩大，施工面积532.97万平方米，比上年同期增长54.1%，其中商品住宅所占比重达87.5%。新开工商品房施工面积218.08万平方米，比上年增长28.9%，其中住宅和商业用房分别增长19.4%、211.3%。

2003年松江部分中标地块一览表    
                          单位  万元、元/ｍ2
地块名称 受让人 中标价 用途 面积 地价 容积率 楼面价
祥和路41号 浙江南都 11236 居住 70588 1592 1.2 1326
大学城2号 三湘（集团） 44944 居住 215561 2085 1.5 1390
松新建20号 方豪地产 14472 居住 140667 1029 0.8 1286
松新建19-2号 恒发地产 10484 居住 105899 990 0.8 1237
松新建19-1号 新成置业 8820 居住 91866 960 0.8 1200
松新建12号 金外滩（集团） 16200 居住 117563 1378 0.8 1722
松新建27号 黄浦投资 19198 居住 137419 1397 0.8 1746
松新建9号 电力地产 14798 居住 99646 1485 0.8 1856
松新建3号 银亿地产 41084 居住 280929 1462 0.9 1625
松新建28号 恒杰地产 12540 居住 87958 1426 0.9 1584
松新建31号 云峰（集团） 15548 居住 112748 1379 0.9 1532
松新建5号 亚联国际 33518 居住 206897 1620 0.9 1800
松新建30号 刚泰置业 12954 居住 115144 1125 0.8 1406
松新建18号 三湘（集团） 13109 居住 114098 1149 0.8 1436
松新建32-2号 松投房地产 6033 居住 47314 1275 1.0 1275
松新建17号 中房、原野 12166 居住 108135 1125 0.8 1406
松新建13-14号 碧桂园 27013 居住 234482 1152 0.8 1440
松新建10号 东庭房地产 13078 居住 108986 1200 0.8 1500
松新建15-16号 广洋房地产 32913 居住 274267 945 1.2 787
从以上中标土地分布及容积率情况来看，未来几年松江本区域周边同类楼盘的上市量将引来一个高峰，竞争日趋激烈。
   3、房产项目工程进度迅速，竣工面积增长明显
   今年全区商品房竣工面积214.58万平方米，比上年增长55.4%。其中商品房住宅竣工面积184.52万平方米，比上年增长54.3%，占商品房竣工面积比重达86%。商业用房竣工面积27.81万平方米，比上年增长86.9%。商业用房竣工面积的大幅增长主要是由于松江商业广场（8.37万平方米）、大学城学生街（7.07万平方米）两个项目的相继竣工，两个项目占商业用房竣工面积的55.5%。
   4、商品房销势旺盛，销售额突破100亿元
   随着新城建设的进一步加快，轨道9号线的启动，房产商抓住契机，推出了一批高品位高起点的高档住宅小区，使得楼盘未上市就预定一空，全区商品房销势旺盛。全年销售面积达287.65万平方米，比上年增长115.3%。其中，现房销售面积20.16万平方米，期房销售面积267.49万平方米；销售额104.94亿元，增长147.1%，其中，现房销售额12.57亿元，期房销售额92.37亿元。
   5、空置面积大幅减少
   2003年，全区商品房空置面积11.23万平方米，下降42.1%，空置面积大幅度减少。随着松江市政动迁规模进一步扩大和存量房交易的日益火爆，空置面积还会继续下降。空置面积中主要为别墅和商业用房，其中别墅空置面积7.19万平方米，占空置总量的64.1%；商业用房面积2.07万平方米，占18.5%。空置房主要分布在新桥、九亭、泗泾地区，空置面积分别为5.38万平方米、1.25万平方米、1.1万平方米，分别占全区空置面积的47.9%、10.7%和9.8%。别墅空置面积7.19万平方米，占住宅空置面积的78.7%。空置别墅面积的小区举例说明：上海兴跃房地产投资公司的乔爱住宅小区（2.21万平方米）、瀚阳上海城市建设发展有限公司的比华利花园（1.25万平方米）、上海富淘房地产有限公司的云顶别墅（0.84万平方米）。
（二）、房地产开发形势展望
   1、从住宅类型分析，多层住宅目前仍占据主导地位。
   随着本区房地产市场形势持续向好，商品房施工面积也进一步扩大。从住宅开发投资施工面积的类别分析，在今后一段时间，多层住宅仍将成为房产开发的主要类型，各项指标依旧占据主导地位；别墅施工面积比上年增长29.2%，比上年38.4%的增速下降9.2个百分点。别墅的开发受到土地资源的制约，增速逐渐呈现下降趋势；高层住宅目前仅占10%的比重，但它作为新型住宅，在土地的利用率和建筑容积率上占有优势，所以在发展中将有较大的潜力。
                         住宅施工面积按类型分
                                                    单位：平方米        
指标 住宅 别墅 比重% 多层 比重% 高层 比重%
施工面积 4663086 1396093 30 2795976 60 471017 10
其中：新开工面积 1909612 447216 23.4 1147331 60.1 315065 16.5
竣工面积 1845165 507589 27.5 1225085 66.4 112491 6.1
未竣工面积 2817921 888504 31.5 1570891 55.7 358526 12.8
     2、从商品房价格分析，目前各类型房屋价格呈现较高离散度。
     现房销售中，别墅、高档住宅和商业用房的高价位是现房销售平均价格较高的主要因素。现房销售面积20.16万平方米，现房销售额12.57亿元，平均现房单价6233元/平方米，别墅、高档住宅和商业用房的现房销售单价比较高，最高单价8423元/平方米；住宅中拆迁安置房的价格维持在较低价位，最低单价1799元/平方米。现房销售单价平均方差为1183元，离散度较高。考虑到土地资源的日益紧缺、市场需求旺盛等因素，预计高档住宅与商业用房仍有一定的上涨趋势。
     3、与嘉定、青浦两个区的横向比较显示松江区房地产开发投资各指标情况均是属于健康的。
     由于松江、嘉定、青浦三区的地理位置、面临的发展机遇都比较相似，所以三区的房地产投资各指标具有一定的可比性。从三区横向的比较显示松江区的房地产投资总量、增速等各指标情况符合区域宏观环境的整体发展水平，均是属于健康的。据统计数据显示，2003年，房地产投资额松江区59.4亿元，比青浦区高13.3亿元，比嘉定区高15.5亿元；房地产投资增速嘉定区为72%，比松江区高15.6个百分点，比青浦区高25.3个百分点。具体情况如下表：
                             
松江、嘉定、青浦房地产投资情况比较
指标名称 松江区 嘉定区 青浦区
累计 ±% 累计 ±% 累计 ±%
房地产投资（亿元） 59.4 56.4 43.9 72.0 46.1 46.7
施工面积（万平方米） 533.0 54.1 285.4 68.6 307.0 31.2
新开工面积（万平方米） 218.1 28.9 192.8 98.8 149.2 40.2
竣工面积（万平方米） 214.6 55.4 75.3 10.2 75.0 -2.5
空置面积（万平方米） 11.2 -43.7 6.9 -62.7 5.5 -78.4
4、参照房地产投资周期理论，松江区房地产投资方兴未艾，投资总量将继续扩大
   据国际房地产投资研究显示，房地产投资的周期一般为7-8年，发达国家更为长一些，例如美国是12年。松江区的房地产投资从1999年起步以来，经过4年的发展，投资总量达到了一个相当的高度，参照上述理论，今后两年松江区房地产投资总量规模将继续扩大，但由于中国的特殊原因，导致局部过热，速度将会有所下降。
 2004年1-6月松江区房地产业运行情况分析
2004年1-6月松江区房地产业借去年房产开发投资迅猛增长之势，以平均每月5亿元的绝对量平稳增长，累计完成房地产开发投资28.45亿元，比上年同期增长13.9%。值得警觉的是：国家宏观调控政策的出台，尤其是银根紧缩和土地供应严控的一系列政策，开始对松江区的房地产业产生一定影响。
（一）、2004上半年房地产运行总体情况
  1、2004年1-6月松江区房地产业总体运行状况良好，呈健康、稳健的发展态势。
   （1）房产开发投资量继续放大，商品住宅仍为投资热点。
   1-6月，松江区房地产开发投资为28.45亿元，比上年同期增长13.9%；其中商品房建设投资24.31亿元，比上年同期增长3.5%，占投资总量的85.4%。在全部的开发投资中，商品住宅开发投资24.00亿元，比上年同期增长17.1%，占投资总量的84.4%，其中：别墅开发投资7.55亿元，比上年同期增长64.6%；办公楼开发投资0.60亿元，占投资总量的2.1%；商业营业用房开发投资3.18亿元，比上年同期下降22.9%，占投资总量的11.2%，其他投资0.67亿元，比上年同期增长86.2%，占投资总量的2.4%。
松江区房地产开发经营情况(2004年1-6月)
单位：万元、万平方米
　 1-6月 增长（± %）
计划总投资  2320955  114.4
自开始建设累计完成投资  1226265  52.8
本年完成投资  284548  13.9
房屋施工面积  517.7  44.7
　其中：新开工面积  85.8  -26.8
房屋竣工面积  17.2  -70.3
　其中：住宅  16.81  -64.9
现房销售面积  7.81  --
　其中：住宅  6.63  --
现房销售额  36340  --
期房销售面积  113.1  --
　其中：住宅  104.2  --
期房销售额  558648  --
商品房空置面积  13.72  -20.7
   （2）房产市场需求旺盛，期房销售占主导地位。
   1-6月，松江区房地产业竣工面积为17.20万平方米，比去年同期下降70.3%；商品房销售面积为120.91万平方米，比上年同期增长8.3%。其中：现房销售面积为7.81万平方米，现房销售额为3.63亿元；期房销售面积113.10万平方米，期房销售额为55.86亿元。可以看到：松江区商品房依然紧俏，房屋销售面积总量远远高于竣工面积，又以期房销售为主，期房销售面积占销售总面积的93.5%。
   （3）空置面积呈下降趋势。
   1-6月，松江区房地产企业空置面积为13.72万平方米，比上年同期下降20.7%，其中：商品住宅空置面积11.28万平方米，比年初增长9.4%；多层空置面积1.48万平方米，比年初下降15.9%；高层空置面积0.52万平方米，比年初增长62.9 %；商业用房空置面积2.21万平方米，比年初下降1.6%；而办公楼的空置面积为0。同时，松江区空置房空置时间较短，一般不超过一年，空置三年以上的房屋面积仅为0.28万平方米。（见图,单位:万平方米）
   
2、 在宏观调控政策下，房产仍保持健康运行的原因分析：
   （1）部分房产企业资金雄厚，宏观调控不影响其资金运作。
   银根紧缩是这次宏观调控的一项有力措施。但对于一部分自备资金充足，不依赖银行贷款的房产企业，开发进度不受影响。目前松江区共有房地产开发企业113家，拥有自备资金的房地产开发企业有40家，其中：自备资金数量超过10000万元的企业有3家；自备资金在5000至10000万元之间的企业有3家；自备资金在2000-5000万元之间的企业有11家；自备资金在1000-2000万元的企业有6家。这些企业在2004年1-6月完成房地产投资额8.28亿元，占全区总投资额的29.1%。
   （2）开发较早的房地产企业利用定金、预付款缓解资金压力。
   资金问题始终是房地产企业关注的焦点。对于银行抬高自有开发资金比例，提高房地产开发发贷条件等政策，一部分开发较早的房产企业持谨慎乐观态度。松江区共有46家房地产企业利用定金或预付款还贷或进行开发投资，占开发企业总数的40.7%，共利用定金、预付款23.33亿元，占2004年上半年资金来源总量的44.2%。
   （3）短期内，宏观调控未能对房地产业产生直接的显著影响。
   政策对市场的影响有一个滞后效应。为了防止“一控就死”的现象产生，这次宏观调控的力度、尺度把握得恰到好处，力求实现经济“软着陆”。银根收紧、土地限批等与房地产业息息相关的政策在现阶段对房地产业冲击不大。除了个别违规用地的房产企业，大部分已开发的房产企业可以通过自筹、预付款等方式获取资金，缓解压力。土地限批可能会对日后的房产开发市场产生影响，但对已经取得土地使用权的开发商来说，效果甚微。因此，松江区房地产业在宏观调控出台的情况下，仍能保持稳定增长的发展势头。
（二）、上半年房地产运行呈现几大特点
   1、虽然今年1-6月松江区房地产运行总体情况良好，投资增长量平稳，但与上年同期相比，增速有所减缓：松江区房地产业受宏观调控影响将日渐显现。
   （1）房地产开发投资力度开始减弱，增幅减缓。
   1-2月，松江区房地产业完成开发投资6.84亿元，比上年同期增长76.4%；1-3月，完成开发投资12.56亿元，比上年同期增长48.4 %；1-4月，完成开发投资17.92亿元，比上年同期增长43.7%；1-5月，完成开发投资23.58亿元；比上年同期增长37.0%；1-6月，完成开发投资28.45亿元，比上年同期增长13.9%。从总量上看，今年的房产开发投资比去年略高一些，但已经开始露出开发投资后劲不足，力度减弱的端倪。（见图）
   
（2）商品房屋新开工面积呈负增长，别墅及商铺降幅尤为突出。
   1-6月，松江区房地产业施工面积为517.70万平方米，比上年同期增长44.7%；新开工面积为85.80万平方米，比上年同期下降26.8%，仅占施工面积的16.6 %。在全部新开工面积中，住宅新开工面积为82.34万平方米，比上年同期下降16.2%，其中：别墅新开工面积为19.23万平方米，比上年同期下降24.0%；商业营业用房新开工面积为0.75万平方米，比上年同期下降95.1%，诸如地下车库、办公楼等的新开工面积为2.72万平方米，比上年同期增长3倍。
   （3）土地开发及土地购置投资开始降温。
   1-6月，松江区完成土地开发面积18.17万平方米，比上年同期下降21.5%；购置土地面积45.26万平方米，比上年同期下降39.2%。
  2、宏观调控政策下，房产投资后劲开始减弱的原因分析：
   （1）银根紧缩给部分实力弱小的房地产企业带来资金问题。
   房屋网上备案、期房限转等政策对房地产开发商、房产投资者的投机行为有所抑制。但真正点到他们痛处的是银根紧缩所造成的资金问题。据统计数据显示，今年1-6月，松江区房地产开发企业本年资金来源小计52.83亿元，其中：国内贷款16.52亿元，占资金总量的31.3%；定金及预付款23.33亿元，占资金总量的44.2%。而在宏观调控政策下，各商业银行已严审对房地产企业的投资贷款：房地产企业自筹资金将由原来的25%提升到35%；开发高档商品房、别墅及商铺的信贷银行将不予支持；酒店、娱乐设施的投资开发严禁贷款。这些政策的出台，对于实力弱小、资金并不充裕的房地产开发商，如果在6-10个月内无法找到其他资金来源，将会被优胜劣汰的市场机制“请”出局。以往“借国家的钱做投资，用购房者的钱还贷”的低风险的投机操作已经没有可行性了。一个房地产企业若没有雄厚的自备金或除银行贷款以外的其他合法稳定的资金来源，很难再挤身房产市场，并生存下去。因此，松江区的房地产业缺少新开发房产企业投资量的补充，房产开发投资在日后很难有大幅地增长，这与以往下半年起房产投资放大的情形有所不同。
   （2）土地审批严控，别墅等高档商品房开发受遏制。
   土地批用规范化，别墅等高档商品房用地审批的限制，使别墅、复式商品房的新开工面积大大减少，一些企业虽然有充足的资金，但因土地未批，房产开发计划只能被搁置。
（三）、房地产业的市场展望
   宏观调控政策将对原来火热的房地产市场起降温作用。虽然这些政策将会令近几年松江区房地产业的开发脚步放缓，房产投资量有所收敛，但从长远发展的角度考虑，对规范房产市场，形成健康有序的投资运行秩序是很有帮助的。
   1、实力弱小、投机运作的房地产企业将受到冲击。
   宏观调控政策很大程度上影响了资金不足，投机运作的房地产企业的资金链。自有开发资金比例的抬高，房屋按揭贷款的限制，使这些企业缺乏资金运作。若找不到其他融资渠道，将不得不吐出现有的储备土地，被大型房产开发企业兼并。房产开发商将得到一个经过优胜劣汰后的更加成熟、健康的市场。
   2、房价上涨有所抑制，房产市场的平均利润降低。
   近三年，松江区的房价一路攀高。在政府一系列政策的影响下，房价的增长速度将会明显放慢，从而形成滞涨局面。其一，一些资金压力较大的开发商为了快速回笼资金，会抛出一部分囤积的楼盘，“有楼不售，有钱买不到房”的紧张格局将被打破。其二，投资性购房有所抑制。银行收紧房贷，期房限转等政策加大了房产投资者的风险，减少了他们的获利空间。房产市场高利润的神话将因“投资成本提高”、“房价回归”、“市场运作规范化”而被打破。
（四）、意见和建议
   为了房产市场的更好发展，政府作出宏观调控的政策是必然的，也是必需的。房地产企业应在宏观调控政策下灵活变通，谋求新的出路。
   1、大力发展“楼宇”经济
   今年上半年，松江区正在开发的商品住宅面积达446.38万平方米，商业营业用房58.94万平方米，而办公楼仅为6.59万平方米。如今，松江新城区的建设如火如荼，大学城也已初具规模，随着轨道交通9号线的建成通车，松江将以便捷的交通，良好的投资环境吸引大量的投资者。办公楼的功能日益体现，楼宇经济充满商机。
   2、建立多元化融资渠道。
   目前，房地产企业的融资渠道仅仅局限在银行贷款、预付款、自备资金三条线上。为了逐步摆脱对银行贷款、预付款的过度依赖，房产企业应开始建立多元化的融资渠道，形成债权融资和股权融资两种基本形式。
   3、将海外资金引入房地产市场。
   2003年有近百亿的境外资金进入上海市场，其中一部分投向了上海的房地产。松江区共有两家外商独资的房地产企业，资金实力雄厚。既然海外资金愿意进入房地产市场，开发商应抓住机遇，利用外资进行房产开发投资。
 目前信贷政策对松江区房地产市场影响的探析
在大力推进住宅商品化和住宅消费成为新的消费热点的进程中，近几年房地产市场的供求两旺和交易火爆已成了人们关注的热门话题。但在其市场繁荣的背后，房价的过快上涨，与现阶段工薪阶层的消费者能力不相适应，而且房地产市场的过热将可能导致出现经济泡沫。因此，政府从去年6月份至今出台了一系列宏观调控政策，意在适当控制投资和抑制房价的不合理增长。那么，这些政策到底对当前的房地产市场影响如何？我们作了简要的探析。
（一）、2001年—2003年房地产开发投资的情况
   近三年，松江区房地产市场供求两旺，投资总量快速攀升，房地产发展体现出健康、合理的发展趋势。
   1、房地产投资总量持续高位运行,占投资总额比重高
   随着松江区房地产市场的快速发展，房产投资总量屡创新高。2001年松江区房地产企业完成房地产投资18.81亿元，比上年增长29.1%；2002年完成房地产投资38.02亿元，比上年增长1.1倍；2003年完成房地产投资59.49亿元，比上年增长56.5%。从全区固定资产投资情况来看，2001年房地产投资总额占固定资产投资的比重为33.3%，2002年为40.4%，2003年为39.5%。
   2、商品房价格继续攀升，空置面积明显减少
   商品房价格近三年来涨势迅猛。住宅平均价格从2001年的2396元/平方米，上涨到2002年2980元/平方米，2003年的3602元/平方米。土地资源的不断减少及别墅等高档公寓开发审批的限制，使高档公寓及别墅的价格涨幅尤为显著：从2001年平均价格3342元/平方米，上涨到2002年的4136元/平方米，2003年涨至5191元/平方米。同时，由于商品房的紧俏，松江区商品房空置面积大大减少。2001年松江区有商品房空置面积21.69万平方米，2002年为17.09万平方米，2003年为9.20万平方米，比2001年下降了近六成。
3、地区分布日趋合理
    由于松江区加快了新城建设的步伐，商品房的地区分布从有关镇向各街道转移，从旧城区向松江新城区转移。从下图可以看出，2001年-2002年，房产的主要开发地集中在新桥、九亭两镇，2002年起逐渐向岳阳、方松两个街道转移。而松江新城区（方松街道）的开发力度要远大于老城区（岳阳街道）。
 
4、土地价格迅速上升,土地购置费占房地产投资比重明显增大
   从房地产投资的成本结构分析，应该包括土地成本、建筑成本、辅助设施成本、资金借贷成本、税费和利润。随着土地资源日渐紧缺，土地储备的日益减少，土地价格年年攀升，从三年前的每亩30万元上涨到2003年每亩120万元，土地成本的急剧上升，使土地购置费在房地产投资成本中所占比重越来越高，2001年为8.1%，2002年为16.9%，2003年为17.0%。
（二）、信贷政策对房地产市场的影响
   1、房产开发商优胜劣汰机制增强
   在银行收紧银根，提高贷款条件的情况下，房地产公司的财务成本将会提高、利润水平将会下降。尤其是在央行一再发出防范房地产市场过热的情况下，各商业银行已经严审对房地产开发企业的投资贷款。我们走访了建设银行和上海银行，他们现在对于房地产信贷的政策是：
（1）房地产企业自筹资金由原来的25%提高到35%；
（2）开发高档商品房、别墅及商铺的信贷银行不予支持；
（3）酒店、娱乐设施的投资开发更是严禁贷款。随着银行提高房地产开发贷款条件、土地实行招标拍卖等措施的相继实施，将使房地产业的竞争更加激烈，目前一些中小房地产公司、资产质量差的房地产公司将会出现更多的关闭和重组行为；而资金实力强、管理先进、品牌知名度高的房地产企业将与行业调整相悖离，在投资规模、市场份额等方面获得更大的空间。如上海恒和置业有限公司，2002年投资1亿，主要开发英式风貌区15.8万平方米，分四个区域：纯公寓、联体公寓、纯别墅和商铺，以道路自然分开，绿化率达到60%，总容积率50%；公寓房价为4800元/平方米、联体公寓为6500元/平方米和单体别墅为1.2万元/平方米，由于布局合理，环境优美，价格适中，因此，结构封顶的房子90%已实现销售。对于资金的运作，他们基本上没有太大的影响，对今后的房产市场还是比较乐观和看好。
   2、抑制了房价过快上涨
   房贷新政策的出台，不会对高位运行的房产市场造成实质性的影响，供需依然强劲，但房价上涨过快的局面有望得到抑制。房贷政策的调整，将加速房地产市场的结构调整，房价涨势趋缓，中低价普通商品房将成为下轮开发的热点。
（1）高档商品房、别墅、商业用房的开发，在资金供应和市场购买力方面将出现实质性的紧缩，房价上涨过快的局面将得到有效抑制。如上海利宝房地产开发经营有限公司，以单体别墅开发为主，配套佘山旅游度假区，2003年5月开发350亩土地，共建造68幢别墅，每幢700—800平方米，均价1000万/幢，首付30%，现已全部销售。但由于目前银行对开发建造和购买别墅的信贷不予支持，尽管公司可以不贷款开发建造第二期别墅群，可因为购买别墅银行同样也不予贷款，需求量得到抑制，从一个侧面遏止了房价的过快上涨。
（2）由于银行信贷政策对经济适用房的开发建造有所倾斜，中低价位房将是下一轮房产开发热点。市政府也表示，从今年开始，包括100万平方米重大工程配套房在内，上海每年将推出300万平方米单价在3000元至3500元的中低价商品房。从松江区今年1—5月房地产投资情况看，投资普通住宅12.38亿元，比去年同期增长22.4%，平均房价为3934元/平方米，虽有所增长，但比前三年600元—700元的增速明显下降。
   3、投资型购房有所制约
   对套利性投资购房影响较大。不容否认，目前房市的过热有一部分原因在于投资（机）因素。从目前已完成开发的住宅小区来看，我们调查了已竣工交房1—2年的“祥和”（2002年3月交房）、“鼎信”（2002年6月交房）、“东明”（2002年12月交房）和“建设”（2003年8月交房）四个小区共3128套房子，至今为止，入住率分别为90.91%、84.12%、77.33%和61.50%。剔除私房出租因素，实际平均入住率（自购自住）为71.20%；东明花园已售的20幢单体别墅至今无人居住。上述小区居民的入住情况，从一个侧面说明了投资型购房的比例。我们分析，在目前的情况下，投资型购房的制约因素较多，获利空间也难以预测，主要原因如下：（1）房屋首付款比例提高，最高的达到80%；（2）银行对房贷收紧，对购买第三套住房不予贷款；（3）限制期房转让，使投资者的选择投资方式减少；（4）房价上涨过快，新城区的平均房价达到5000元以上。
（三）、发展趋势
   1、需求促使房价缓慢上涨
   房地产市场的需求仍然处于快速增长的状态：第一，城镇化进程加快，大量人口进城就业、居住，将增加房地产市场的需求。农民购房逐年增加，松江区农民购房2001年为11.81万平方米、2002年为12.97万平方米、2003年为14.26万平方米；第二，消费者的消费观念发生变化，将增加市场需求。据上海城市测算，近几年每年消化的商品房中，改善性住房需求不到家庭户数的10％。而随着收入的提高和居民消费观念的变化，“改善型”和“享受型”住房需求的趋势在不断增加。松江的别墅和高档公寓开发投资2002年为15.68亿元、2003年为13.76亿元，分别比2001年（4.53亿元）增长2.5倍和2.04倍；第三，拆迁安置增加了房地产市场的整体需求。近几年，松江加大了城市危旧住房改造力度，加快了城市基础设施建设步伐，动迁户的购房需求将保持稳定的增长；第四，轨道交通正在加紧建设，建成通车后，使松江与市区连为一体，交通条件大为提升，届时，松江优美的居住环境将吸引更多的市区购房者。因此，从需求旺盛的角度分析，松江区房地产的价格走势将趋平稳，而且还有上涨空间。
   2、融资渠道趋向多元化
   央行《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》的出台，对整个房地产业的发展格局开始产生重大影响。其中，最直接的影响就是对房地产企业融资渠道的冲击，导致资金密集型的房地产企业被迫寻求新的融资方式与渠道，这意味着房地产融资将趋向多元化。据了解，目前房地产企业的资金来源主要有三个方面：国内贷款、自筹资金、定金及预付款。利用外资、集资和发行债券，这几项恰恰是允许的资金来源。因此，在国内贷款政策有所变化的情况下，如何加强利用外资和企业集资，进一步拓宽融资渠道将成为房产企业的重点工作之一。
   3、二手房交易价格将趋于平稳
   2003年，在房地产投资快速增长的带动下，二手房交易也达到了一个新的高峰时期。全年，二手房交易套数为6642套，比上年增长34%；交易面积87.2万平方米，比上年增长46.4%；交易金额28.85亿元，比上年增长84.2%。二手房交易的平均单价达到了3308元/平方米，有的交易单价已经接近期房的销售价格。受到房地产投资快速发展的影响、商品房建设项目的大量投入，曾一度引发了房地产交易二级市场的空前繁荣，但随着政府的限制期房转让和延长动迁房过户交易的时间等各种调控政策的出台，预计二手房交易市场将会由交易的高峰期逐渐转入交易平稳的成熟期。
三、松江经济运行状况及趋势
 2004年1—6月松江经济运行状况分析
国家宏观调控措施出台以来，人们曾担心整顿土地市场、控制信贷规模、清理固定资产投资项目等措施会给松江经济带来负面影响，二个多月的实践证明，松江的经济基础是经得起考验的，尽管宏观调控措施给局部经济带来一定影响，但松江总体经济仍保持快速健康发展态势。工业经济快速增长，消费市场增幅稳定，投资处于合理水平，经济效益继续提高，完成计划达时间过半任务过半。同时，对存在的问题也须引起关注。
（一）、经济运行的基本特点
   1、经济总量运行质量有明显的提高
   今年1—6月，松江经济并没有因国家宏观调控措施出台而急刹车或硬着陆，而是继续朝年初预期的方向发展。上半年，全区实现增加值153.92亿元，比上年同期增长30.7%，其中第一产业增加值2.42亿元，下降11.2%；第二产业增加值110.94亿元，增长33.3%，在第二产业中，工业增加值104.92亿元，增长33.5%，建筑业增加值6.02亿元，增长30.8%；第三产业增加值40.56亿元，增长27.2%。全区经济总量运行质量有明显的提高，其理由有三：
  （1）今年完成经济总量占全年计划比重超过上年1.3个百分点。
   上年1—6月，全区实现增加值占全年增加值比重的45.5%，今年1—6月，全区完成增加值占全年计划329亿元的46.8%，今年比重超过上年同期1.3个百分点。
  （2）经济增速排名居市郊区首位。
   在宏观经济调控形势下，据各区预测松江增加值增速排名全市郊区首位，比排名第二位的金山高出4.4个百分点。
  （3）经济总量运行质量有提高。
   今年1—6月全区财政收入46.71亿元，比上年同期增长63.6%，全区地方财政收入20.84亿元，比上年同期增长57.6%。今年财政收入占全区增加值的比重为30.3%，比上年提高7.2个百分点。
   2、投资、消费、出口三大需求拉动经济的力量趋向优化
   在宏观调控之前，松江与全国一样，三大需求对经济的拉动力不平衡，投资和出口的拉动大大高于消费，宏观调控后，投资拉动力有所减缓，消费拉动力有所上升，三大需求对经济的拉动力趋向优化。
  （1）投资增速趋缓，投资结构趋合理、资金来源充足。
   今年1—6月，投资增速趋缓，全区完成固定资产投资88.12亿元，比上年同期增长43.4%，增速比今年1—5月下降11.7个百分点，比今年1—4月下降60.1个百分点。投资结构趋向合理，全区固定资产中，基本建设投资35.43亿元，增长70.4%，更新改造投资2.45亿元，增长47.9%，房地产投资28.45亿元，增长13.9 %，农村投资21.79亿元，增长55.0%。在固定资产投资中，用于水电、道路等城市基础的投资10.51亿元，增长142.0%。通过清理违规用地，进一步加大开发区整顿力度，在控制对高尔夫球场、党政机关办公楼和培训中心等项目审批的同时，加大了城市基础设施的投资和城市产业功能设施的投资，使投资结构趋向合理。投资资金来源充足，到位及时。从投资的资金来源看，利用外资资金15.21亿元，比上年同期增长51.0%，自筹资金25.24亿元，比上年同期增长35.1%，通过政府、银行或非银行金融机构等筹集资金33.89亿元，比上年同期增长49.7%。
  （2）消费额增加 ，消费增速稳步上升。
   在固定资产投资拉动力有所下降的同时，消费额增加，增速上升，消费对经济的拉动力相对上升。今年1—6月，全区社会消费品零售额    52.89亿元， 比上年同期增长17.5%。从商品用途看：吃、穿、用、烧商品零售额分别为21.25亿元、5.3亿元、22.57亿元和3.77亿元，比上年同期增长17.7%、13.2%、17.8%和21.4%。从行业类别分，批发零售贸易业实现零售额35.75亿元，比上年同期增长19.1%，餐饮业和其他零售额7亿元和6.24亿元，比上年同期增长19.2%和15%。
  （3）出口创汇保持快速增长，是拉动经济发展的重要力量之一。
   在宏观调控形势下，全区出口创汇仍保持对经济强有力的拉动作用。今年1—5月，全区出口创汇40.67亿美元，比上年同期增长93.5%，其中“达丰”电脑企业出口创汇21.19亿美元，增长52.2%。在出口创汇中，外商投资企业出口比重由去年同期的98.6%上升到99.1%，加工贸易出口比重由91.4%上升到93.2%，机电产品出口由79.3%上升到82.0%。
   3、促使经济增长的经济类型结构有一定改善
   科学发展观告诉我们，松江的经济发展不能靠单打一，即产业发展不能单纯依靠“一业特强”，必须坚持“多业发展”，不能单纯依靠“外商投资企业”，必须坚持“外商、私营”等多种类型经济共同发展。宏观调控后，全区加大了私营经济的发展力度，经济类型结构有所改善。从工业看，今年1—6月，全区完成独立核算工业企业工业总产值628.36亿元，比上年同期增长61.6 %，其中，外资企业工业总产值517.18亿元，增长61.3%，私营工业总产值169.32亿元，增长46.1%。今年1—6月，全区社会消费品零售额52.89亿元，其中，国有集体外商完成零售额4.25亿元，增长0.9%，私营完成零售额38.33亿元，增长25.2%。今年1—6月，全区私营经济小区私营企业实现营业或销售收入450.72亿元，比上年同期增长47.9%，税收收入19.05亿元，增长65.1%，税收占全区财政收入比重的40.8%。
   4、人民生活水平有一定提高
   坚持科学发展观、转变经济增长方式和实行新三年行动计划的根本目的是提高人民的生活水平。在宏观经济调控下，全区人民群众的收入水平有较大提高。今年1—6月，全区职工人均月工资2020元，比上年同期提高10.3%，城镇居民家庭人均可支配收入7281.8元，比上年同期增长10.7%，农村居民家庭人均纯收入 4526.8元，比上年同期增长8.5%，全区新增就业岗位26294人，完成计划的87.7%。通过镇保推进落实了12.9万人参加社会保障。
（二）、需要关注的几个问题
   1、从下半年起，全区第一次全国经济普查全面启动
   2004年，根据国家的统一部署，全区要开展第一次经济普查，所谓经济普查，就是将工业、建筑业、第三产业三大经济专业普查合并为一次普查。普查的对象是法人单位、产业活动单位和个体经营户。这次经济普查范围广、难度大、技术要求高是历次普查不能比拟的。开展经济普查对松江区坚持科学发展观，转变经济增长方式转变和实行新三年行动计划有重要的现实意义。全国经济普查试点工作已结束，上海将普查试点工作放在松江和闸北，松江将普查试点工作放在泗泾，目前泗泾的试点正在区镇普查领导小组和办公室的指导下有序开展。今年下半年全区经济普查的摸底和培训将全面开展，今年的普查将代替各项专业的年报，因此普查的结果将直接关系到今年经济总量的增长情况。
   2、招商引资工作呈下滑态势，将会影响明年经济增长
   今年1—6月，全区批准外资项目146户，比上年同期增长3.5%，吸收外资项目总投资12.43亿美元，比上年同期增长14.2%，增幅比1—5月减少21.8个百分点，比1—4月减少53.5个百分点；吸收外商合同外资5.41亿美元，比上年同期增长7.2 %，增幅比1—5月减少11.6个百分点，比1—4月减少34.5个百分点。招商引资呈下滑态势的原因有很多方面，一方面有宏观调控的客观原因，另一方面有主观上跟不上形势的原因，不管何种原因，招商引资呈下滑态势，将会影响明后二年经济发展，须引起高度重视。
   3、要防止急躁浮夸片面追求数据的情绪产生
   今年市统计局巡查组到松江区抽样巡查，从巡查的结果看，部分地区存在着急躁浮夸的情绪，从行动上表现为虚报工业产值。主要表现在三个方面：一是将规模以下工业企业合并成新的规模工业企业上报；二是部分企业合并成规模以上工业企业后，同时仍以规模以下工业企业上报，形成规模以上和以下工业企业重复上报；三是将商业、餐饮、服务业企业作为规模以下工业企业上报，形成规模以下工业企业产值的虚报。松江经济增速已处全郊区首位，在宏观调控下，此急躁浮夸之风如果蔓延，造成相互攀比，将对松江经济长远发展造成不可估量的负面影响。
 松江区上半年投资形势简析
上半年，松江区投资建设领域在优化经济结构、遏制投资膨胀、推进经济增长方式转变等方面采取了必要措施，宏观调控的效果初步显现。固定资产投资增速放缓，投资过热的行业得到有效控制，部分施工项目已停建或缓建，信贷资金增速明显回落。
（一）、宏观调控效果呈现六大基本特点
   1、投资总量的总体增速继续回落，但6月份当月投资增速已经出现了回升的势头
   面对经济运行中出现的一些新矛盾和新问题，近期松江区对投资建设领域采取的宏观调控措施已收到初步成效，投资增速经过大幅回落以后，6月份当月投资量增速开始复苏回升，但上半年的投资总量的总体增速继续回落。1-6月，松江区固定资产投资总量88.12亿元，比上年同期增长43.4%，增速比1—5月回落了11.7个百分点，比1—4月回落了60.1个百分点。6月，松江区当月固定资产投资总量16.45亿元，比上年同期增长7.9%，当月增速比5月回升15.1个百分点，比4月回落了176.1个百分点。
   2004年上半年各月全区固定资产投资总量、增速与当月投资增量情况如下图所示：
　
基本建设、更新改造、农村投资和房地产开发投资增速全面回落。1—6月，基本建设投资35.43亿元，比上年同期增长70.4%，增速比上年同期回落20.9个百分点；更新改造投资2.45亿元，比上年同期增长47.9%，增速比1—3月回落56.2个百分点；农村投资21.79亿元，比上年同期增长55.0%，增速比1—5月回落78.7个百分点；房地产开发投资28.45亿元，比上年同期增长13.9%,增速比上年同期回落了85.3个百分点。
   2、二、三产业投资稳步增长，但增速明显下降
   1—6月，第一产业完成投资0.08亿元，比上年同期下降75.3%；第二产业完成投资45.89亿元，比上年同期增长66.4%，增速下降53.6个百分点，比上月回落27.2个百分点；第三产业完成投资42.15亿元，比上年同期增长25.5%,增速下降29.1个百分点，比上月回落0.8个百分点。
   1-6月，工业完成投资45.88亿元，比上年同期增长69.3%，增速比上年同期回落了50.7个百分点。工业投资占投资总量的比重为52.1%，比重比上年同期提高8个百分点。其中通信设备及计算机电子制造业投资1.97亿元，占工业投资比重4.3%，比上年同期增长91.0%，增速比1—5月回落9个百分点。
   3、房地产开发投资日趋理性，高速增长的势头减弱
   今年年初以来受到各项紧缩政策的影响，房地产行业出现自发性调整趋势，其增长速度始终低于整个固定资产投资的总体增速，这种现象表明目前房地产投资已日趋理性，同时它对投资总量的拉动作用也正在减弱。
   1-6月，房地产开发投资28.45亿元，比上年同期增长13.9%，增速比上年同期下降85.3个百分点，比1-5月回落24.1个百分点，比投资总量增速低29.5个百分点，房地产开发投资占全区投资总量的比重为32.3%，比重比上年同期下降8.3个百分点。对全区投资总量增长的贡献度为13.1%，比上年下降33.5个百分点。
   4、信贷资金继续扩张的趋势得到有效控制，在建项目资金来源依然充足
   4月下旬以来，国家为了防止货币信贷总量过快增长、投资需求加速扩张，中国人民银行提高了银行存款准备金率0.5个百分点，将使金融机构一次性减少可用资金1100亿元左右，这就要求建设单位要有足够的自有资金作保证。在信贷资金适度从紧，重点调控行业自有资金比例提高的情况下，松江区在建项目资金来源依然充足，建设资金中国内贷款比重呈明显下降趋势。1-6月，全区固定资产投资当年到位资金113.42亿元，比去年同期增长40.2%,与投资基本保持了同步增长。其中，国内贷款33.89亿元，增长49.7%；自筹资金35.24亿元，比上年同期增长35.1%；利用外资15.21亿元，比上年同期增长51.0%；国家预算资金0.05亿元，比上年同期下降76.9%；其他资金29.02亿元，比上年同期增长32.5%；
   5、项目清理初见成效，部分项目已停建或缓建
   目前，松江区固定资产投资项目清理工作已在全区展开，已取得了一定成效。据初步统计，松江区已暂停的在建项目168个，暂停投资项目的计划总投资合计38.16亿元，本年计划投资21.53亿元，本年已实现投资11.07亿元，占地面积538.24万平方米，涉及20多个行业，暂停的工业项目估计投产后能实现的工业总产值99.49亿元。从目前停、缓建的项目看，主要涉及金属制品业、专用设备制造业、通用设备制造业、交通运输设备制造业和化学原料及化学制品制造业等行业，如上海建明五金有限公司、上海捷朗电机有限公司、上海赛士汽摩配件有限公司、成基化学有限公司等工程。随着宏观调控措施逐步落实，一些即将开工的项目也将拟停建或缩小建设规模。
   6、新开工项目增速减慢，后续投资规模与前段时期相比依然处于低速增长
   实施宏观调控政策以来，松江区严格控制了新开工项目，尤其是控制盲目投资、低水平重复建设项目，新开工项目与前几个月相比呈明显下降趋势。1—6月，全区新开工项目251个，比上年同期增长7.3%，比1—5 月的增速减少了10.2个百分点，比1—4月的增速减少了35.1个百分点。新开工项目计划总投资186.57亿元，比上年同期增长82.6%，比1—5月的增速回升7个百分点，但比1—4月的增速下降13.7个百分点。可见，后续投资规模与前几个月相比依然处于低速增长。
   从新开工项目的行业分布看，主要集中在通信设备、计算机及其他电子设备制造业、专用设备制造业、通用设备制造业、公共基础设施等非控制行业，共计67个，占新开工项目的26.7%。无国家重点控制的水泥、钢铁及电解铝等行业在建项目。
（二）、对下半年投资走势的判断
   在当前松江区经济快速发展时期，投资作为第一原动力，必须在适应当前宏观调控大形势的前提下，保证一定的适度投资规模，保持一定的增长速度，充分发挥投资对经济增长的带动作用。从总体判断，当前松江区的投资是健康的，它与整个宏观投资环境的差别主要有以下几点。
   首先, 它们增长的内在机制并不一样。目前全国投资过热是结构性的，是部分行业的过热，而松江区目前并不存在国家钢铁、水泥、电解铝等投资过快的这些行业。松江区今年以来的投资增长主要依靠工业及房地产开发投资的拉动。房地产开发投资虽然占投资总量的比重较大，但今年年初以来开始逐渐回归理性，投资增长速度一直都低于整个固定资产投资的增速，对投资总量的拉动作用正在减弱。
   其次，松江区基本上不存在盲目投资和低水平重复建设问题。松江区拉动投资增长的主要是工业投资，而工业投资又比较集中在通信设备、计算机及其他电子设备制造业等高科技产业，投资的结构在不断优化升级，符合国家的产业发展政策。
   第三，松江区固定资产投资的建设资金主要来源是利用外资、自筹资金和国内贷款等，建设资金比较充裕、稳定，可以保证工程项目按计划如期推进，确保工程进度。
   在宏观调控形势下，目前投资回落实际上是合理回调。虽然1—6月投资总量的增速继续回落，但6月份当月投资的增速已经出现了回升势头。我们预测松江区固定资产投资将继续保持增长态势，随着上年同期基数的不断增大，下半年的增长速度将会明显回落。预计全年松江区固定资产投资增幅可望达到10%左右，增幅明显低于2003年的增长60%的水平，不会出现固定资产投资过热的情况。
（三）、问题
   1、松江区目前固定资产投资的增长方式集约程度依然不够，仍然属于粗放型增长。
   固定资产投入十年增长了14倍，而十年的增加值只增长了9倍；每亿元固定资产提供增加值十年下降了1.35%，使增加值减少了138.52亿元。粗放程度为161.2%，而集约程度为-61.2%。
                 1993——2003年固定资产投入产出情况表
                                                 单位：亿元、%
 
指标 2003年 1993年 十年增加量 十年增长速度
增加值 252.50 26.53 225.97 851.75
固定资产总量 150.56 10.22 140.34 1373.19
每亿元固定资产提供增加值 1.68 2.60 -0.92 -1.35
绝对数体系 226.37=364.89+（-138.52）
相对数体系 9.52%=14.73%×0.65
因素占有率相对数 100%=161.2%+（-61.2%）
   2、地方项目拖欠款形势依然严峻。
     1—6月，当年各项应付款合计21.71亿元，比上年同期增长78.3%。其中，城镇投资项目9.51亿元，比上年同期增长91.1%，占43.8%；房地产开发投资项目12.20亿元，比上年同期增长69.5%，占56.2%。
   3、第一产业投资状况不容乐观。
   在目前国家重点扶持“三农”政策的宏观政治环境下，加大对农业固定资产，特别是高科技农业技术的投资的力度，进一步优化第一产业投资结构。
 2003年城市居民家庭收支简析
近年来，松江区经济发展进入快车道，有力推动了城市化发展步伐，就业岗位增多，就业环境明显改善，人民生活水平日益提高。据对松江区250户城市居民家庭抽样调查显示：2003年松江区城市居民家庭可支配收入12530元，比上年增长12.0%，可支配收入的主要来源是工资收入及奖金，占可支配收入总额的69.7%。
（一）、收入增长的特点
   1、工薪收入增长较快，对可支配收入增长贡献率最大
   2003年城市居民家庭人均工薪收入为8729.6元，比上年增长9.3%。对可支配收入增长的贡献率为54.7%，是可支配收入增长的主导因素。增长的主要原因是松江区就业环境改善，就业人数增加以及企业、公司工资收入及奖金的上涨。
   2、财产性收入增幅最大，主要来源是租金收入
   人均财产性收入246.3元，比上年增长19.3%。其中：人均房租收入122元，比上年增长33.6%，占财产性收入的49.5%。随着松江区外来流动人口增多，房租收入已成为本区居民增收的重要渠道。
   3、社会保障体系逐步完善，带动转移性收入明显增长
   人均转移性收入4566.2元，比上年增长14.5%。其中：退休金（包括养老金）3850.7元，比上年增长15.1%；社会救济收入87.7元，比上年增长58.4%。转移性收入的增长主要是因为退休金（包括养老金）、社会救济收入这两项收入的增长，表明松江区社会保障体系日趋完善,效果明显，老人老有所养，特困家庭生活水平也得到了改善。
   4、家庭经营净收入有所增长
   人均家庭经营净收入90.3元，比上年增长9.7%,但从绝对额来将仅增加了8元，因而仍属缓慢增长阶段。虽然政府出台减免下岗人员个体经营税收等有利政策,但两大因素牵制了家庭经营净收入的快速增长:1、家庭经营规模小，利润薄；2、近年来地价、房租等经营成本大幅上升，压缩了利润空间。
   （二）、中、高档耐用消费品拥有量明显增加，生活质量显著提高
   随着松江区城市居民生活水平的提高，在耐用消费品的选购上也发生了显著的变化。主要表现在购买中、高档耐用消费品的增长上。椐抽样调查显示：今年松江区城市居民每百户家庭拥有移动电话91.7部，比上年增长7.3%，助力车14.7辆，比上年增长8.8%，影碟机46台，比上年增长5.5%，家用打印机5.6台，比上年增长22.5%，家用汽车1.7辆，比上年增长6.2%，家用电脑31.1台，比上年增长5.1%，摄像机2.4架，比上年增长50.0%。这表明松江区居民的消费倾向已逐渐从实惠型发展为享受型和服务型，生活质量明显提高。
（附每百户拥有耐用消费品表）
主要消费品拥有量 单位  2003年 2002年 ±%
   1.成套家具 套 109.4  111.5  -1.9
   2.摩托车 辆 57.3  57.4  -0.17
   3.自行车 辆 154.1  152.3  1.2
   4.助力车 辆 14.7  13.5  8.8
   5.家用汽车 辆 1.7  1.6  6.2
   6.洗衣机 台 96.6  92.6  4.3
   7.电风扇 台 251.5  252.1  -0.2
   8.电冰箱 台 99.5  96.8  2.8
   9.彩色电视机 台 179.9  175.3  2.6
   10.影碟机 台 46.0  43.6  5.5
   11.家用电脑 台 31.1  29.6  5.1
   12.组合音响 套 26.7  26.5  0.75
   13.摄像机 架 2.4  1.6  50.0
   14.照相机 架 39.9  38.7  3.1
   15.钢琴 架 1.5  0.7  14.3
   16.其他中高档乐器 件 2.6  2.6  0
   17.微波炉 台 74.9  72.0  4.0
   18.空调器 台 115.2  112.3  2.6
   19.取暖器 台 55.5  53.1  4.5
   20.电炊具 台 112.7  109.6  2.8
   21.淋浴热水器 台 95.4  93.8  1.7
   22.排油烟机 台 87.3  87.3  0
   23.消毒碗柜 台 11.8  11.9  -0.84
   24.饮水机 台 55.7  55.9  -0.36
   25.吸尘器 台 34.3  34.6  -0.8.8
   26.普通电话 部 123.6  121.4  1.8
   27.移动电话 部 91.7  85.5  7.3
   28.传真机 部 1.2  1.2  0
   29.黑白电视机 台 7.2  7.7  -6.5
   30.烘干机 台 1.4  0.8  75.0
   31.家用打印机 台 4.9  4.0  22.5
                         
 2003年松江区工业经济运行情况分析
2003年，是松江新一轮发展三年行动计划的第一年，在区委区府的带领下，松江工业战线努力克服“非典”、“高温”和电力供应紧张等不利因素，全区工业经济在去年高速增长的基础上仍保持快速、健康的发展态势。据2003年工业统计年报快报资料显示，松江区全年共完成工业总产值 (90不变价)1167.63亿元，同比增长94.5%；现价工业总产值1114.41亿元，同比增长94.9%；实现工业增加值161.2亿元，同比增长48.4%；实现工业利润34.5亿元，同比增长68.2%。全面超额完成年度计划目标，各项指标也都超过三年行动计划节点目标。
（一）、全年工业经济运行的总体情况
   1、全年各月生产呈前稳后高之势，单月产值屡创新高。
    2003年，松江区工业生产呈现出前稳后高的发展态势，1、2月份由于春节因素，各月同比增长49.7%和63.7%；3、4月份由于受“非典”和伊拉克战争影响，生产增长较为缓慢，在战胜“非典”后的5月份，松江区工业生产飞速发展，5月份产值达95.78亿元，同比增长83.7%;6月份当月产值比5月份又多20多个亿，当月同比增长超过1倍；但7、8月份受历史罕见的高温的袭扰和电力紧张带来的不利因素，两个月当月产值比前几个月减少，但同比增长80%以上；9-12月份，这4个月产值高速增长，平均每个月达128.39亿元。各月不变价产值情况及增长趋势见下图：
   2、区属工业的增长带动了全区经济的飞速发展。
    2003年区属工业共完成工业总产值(90不变价)617.41亿元，同比增长2.5倍，占全区产值比重达52.9%，区属工业增长的亮点主要是出口加工区和市级工业园区，这两个园区的产值达588.99亿元，占区属工业比重达95.4%，同比增长3.1倍，对全区产值增长的贡献率达78.3%。
   3、镇村工业在“三年行动计划”的指引下，以29.2%的速度紧跟区属工业同步发展。
   今年各镇、街道、园区党政领导在“三年行动计划”的指引下，在招商引资和项目开工投产上下了大力气，不断改善投资环境，认真疏理已引进项目，随着“投资密集率、土地利用率、资金到位率、项目开工率”的四个率的提高，工业总产值大大提高，镇村工业(含海欣集团)今年全年完成工业总产值(90不变价)550.23亿元，同比增长29.2%。工业总产值（90价）超过30亿元的有：九亭镇83.12亿元，同比增长56.8%；新桥镇82.41亿元，同比增长61.6%；车墩镇59.37亿元，同比增长24.7%；泗泾镇50.5亿元，同比增长23.2%；永丰街道42.83亿元，同比增长15.3%；中山街道37.58亿元，同比增长10.4%。以上六个镇、街道产值合计355.81亿元，占全区镇村工业的比重为64.7%，对镇村工业增长的贡献率达74%。
（二）、全年工业经济运行特点
   1、园区工业已成为松江区工业的主力。
   松江工业区从92年批准设立到现在已建设了十多年，有达产企业123家，全年产值(90不变价)91.02亿元，同比增长47.1%，拉动全区工业5.1个百分点的增长；2000年国务院批准设立的松江出口加工区A区通过3年的努力建设，在2.98平方公里上已有20家企业正式投产，全年完成工业总产值(90不变价)497.97亿元，同比增长5倍多，拉动全区73.2个百分点的增长。剔除两大园区的增长因素，松江区工业实际增长速度是27%，相比94.5%的增速，要相差67.5个百分点。由此可见，园区工业确实是松江区工业发展的主力。
   2、从工业经济类型结构看，外商、港澳台投资企业产值占全区产值七成以上。
   改革开放二十多年来，尤其是从松江区东部开发区的市级工业园区和国家级出口加工区A区成立以来，松江区工业经济形成了以港澳台及外商投资工业为主体，多种经济成分共同发展的多元化经济结构。到2003年底，规模以上工业企业中港澳台及外商投资企业769家，完成工业总产值(90不变价)862.44亿元，占全区比重达73.9%，“三资”企业主要分布在电子及通信设备制造、电气机械及器材制造、服装、塑料制品等行业中；而比重只占全区6%的国有、集体、联营工业完成工业总产值(90不变价)6.97亿元，主要从事电力、自来水的生产和供应等垄断性行业；私营个体和其他工业也有235.46亿元的产值，占有20.1%的份额。几个主要经济类型产值分布见下图：
   3、主导产业贡献加大，电子信息业成为松江区工业的龙头。
   电子信息、生物医药、新型材料、精细化工、食品加工和纺织、服装是松江区工业发展的主导产业，2003年这六大主导产业共完成工业总产值(90不变价)704.92亿元，同比增长1.9倍，占全区工业总产值的60.4%，对全区工业经济增长的贡献率达81.2%；电子信息业是松江区一业特强行业，全年共完成工业总产值(90不变价)528.31亿元同比增长3.9倍，占全区比重达45.2%，这主要归功于达丰电脑企业以及与之配套的达功、达伟等电子信息企业的开工生产，特别是达丰电脑，今年下半年由于FII生产线的调试成功并开始生产，使该企业产品品种呈现多样化，不再是单一的电脑整机生产，已经开始涉及手机产品的生产，从9月份起，该企业单月产值平均在59亿元左右，达丰企业一家企业全年产值高达486.31亿元，占全区产值的41.6%，对全区工业增长的贡献率达71.4%。电子信息业的长足发展为松江区工业经济的快速发展奠定了坚实的基础。
   4、传统的六大支柱产业虽占比重有所减少，但仍积极拉动全区工业增长。
   松江工业在发展的初级阶段，依靠大江公司和海欣集团两大集团的带动，许多企业与之配套，主要从事食品加工和纺织、服装生产，而传统的国有、集体企业则从事普通机械和电子机械的生产，这样，食品加工、纺织、服装、塑料、普通机械、电子机械六大产业成了松江区立足发展的支柱产业。2003年六大支柱产业共完成工业总产值(90不变价)271.23亿元，占全区工业总产值的23.2%，比上年同期41.4%的比重下降了18.2个百分点。对全区工业增长的贡献率达4%。
   5、新增企业的增加为松江区工业发展注入了更多的新鲜血液。
   松江区全年新增规模企业240多家，净增产值79.82亿元，这些企业主要涉及电子信息、电气机械、专用设备及新型材料等行业，是松江区重点发展的行业，前景很好。
   6、亿元产值企业有所增加，企业规模不断壮大。
   2003年年报快报数据中共有115家亿元产值企业，而去年只有77家，2003年比2002年增加38家亿元企业，2003年亿元企业产值(90不变价)800.06亿元，同比增长1.9倍，净增产值522.26亿元，占全区工业总产值的68.5%。
四、松江在售楼盘分析
    目前，松江新城在售楼盘，不乏珠江新城、海德名园、泰晤士小镇等即使在上海市区也颇具影响力的明星楼盘，但是也出现了大批定位不清不楚、宣传无所适从的项目，他们在定位、推广及销售上表现出来的水平反映了目前松江地产浮躁的一面。
我们将对其中几个项目的基本技术资料和营销推广做一个基本面的研究。
 珠江新城
    珠江新城位于上海市松江区，处于“一城九镇”规划中 “一城”---松江新城的中心地带，其东临西其昌路、西至玉树北路、南起通乐路、北靠300米绿化带。    
    珠江新城占地约9万多平方米，建筑面积逾22万平方米，由四组新古典主义风格楼群，共22栋11至24层欧式建筑组成。目前在建的是一期项目。    
     社区中心的罗马广场综合功能区，有多功能会所提供生活服务，商业休闲街、地下停车场、儿童康乐中心等设施，让日常生活尽享便利。    
     该案以西为新城大型人工湖，以北为300米宽、1000米长的中央景观绿化带，以东为大型的商业中心，沪杭高速公路在其南面。小区周围环境不错，待建的生活配套设施比较齐全，但房型选择面比较少。    
     5月15日该盘推出一幢位于小区中心的高层共150套房，均价4600元/平方米，房型为二房101平米，三房144平米。6月19日又将推出一批高层新房源，均价5500元/平米。8月初推出最后约500套房源。
    合生珠江源于珠三角，椐了解，当初开发商预计的开盘价格在3800元/平方米左右，后来因为上海的房地产市场确实过热，也自然水涨船高的达到目前5000元以上的均价。作为一个全国规模的品牌地产开发商，珠江新城在推广上延续了一贯对品牌的诉求。
楼盘名称 珠江新城
楼盘位置 通乐路、西其昌路交汇处
售楼电话 67718808
发展商 珠江地产
规
划
设
计 占地面积 99380ｍ2
建筑面积 228449ｍ2
规划户数 1618
容积率 2.5
绿化率 35%
产品类型 小高层、高层
车位数量 800
户型 目前在售主力户型 三房二厅
 目前在售户型范围 110--150ｍ2
项目名称 时间 预售套数 预售均价(元/㎡)
珠江新城 2004年6月 261 5046
2004年7月 111
2004年8月（截止9日） 48
阳光世纪城
    该案地处松江大学城核心区内，小区总建筑面积18万平方米，采用东西对称布局，为生态景观住宅。由11栋小高层和2栋22层，2栋24层的高层组成，共计1320个单元。该案是松江区第一家采用高层的商品住宅楼盘，房型从72-253平方米不等。    
     4月推出5幢小高层，目前已售完，5月初又推出7幢小高层、高层，朝南第一排均价6000元/平米，中间一排均价5000元/平米，顶层复式均价8500元/平米。目前已销售大半，7月7日推出3幢小高层约200套，面积从130--146平米，价格在5100-5400元/平米，目前已销售50%。
    从我们的实际调查情况来看，阳光世纪城无论从销售中心的布置还是销售人员的服务热情，在我们所摸底的楼盘中属于中上水平。
    阳光世纪城周边配套商业充足，包括五星级酒店，大卖场、影城等，加上南面的中央公园，楼盘的配套优势十分明显。
楼盘名称 阳光世纪城
楼盘位置 松江通源路1001号
售楼电话 57711111/57810099
发展商 上海辅亚置业发展有限公司
行销策划 上海华燕营销策划公司
交通状况 轨道交通九号线（R4线、申松线）沪松线,松环4线,轻轨R4线等。
规
划
设
计 占地面积 77637平方米
建筑面积 220000平方米
规划户数 1320
容积率 2.60
绿化率 40%
产品类型 11栋小高层、2栋22层、2栋24层高层
车位数量 582
户型设计 目前在售主力户型 二房、三房
 目前在售户型范围 95--130平方米
宣传重点 沪上新都市主义的完美演绎
项目名称 时间 预售套数 预售均价(元/㎡)
阳光世纪城 2004年7月 20 6290
2004年8月（截止9日） 4
 领秀丽墅（华亭雅居）
    华亭雅居项目占地110亩，与上海市最具欧陆风情的“英式风貌区”为邻。项目总建筑面积30000平方米，由澳大利亚五合国际建筑进行规划设计，主体建筑为多幢中高档景观别墅，兼有会所、小户型公寓等建筑。小区配套设施齐全，有小型商务楼、沿街商铺、步型商业街及酒店式单身公寓等。    
   　华亭雅居以“亲水”为主题，有大型的水面缠绕其间，水绿交辉，真正实现了舒适的家居环境与休闲度假生活的完美结合。    
     一期推出38套独幢别墅，部分房型带有内庭设计。    
     房型：290-330平方米左右    
     花园面积：开放式花园    
领秀丽墅（华亭雅居）区位图 
楼盘名称 领秀丽墅（华亭雅居）
楼盘位置 松江玉华路99弄（近施贤路、通乐路）
售楼电话 67718811 67718822
发展商 上海信盛置业有限公司 杭州东冠房地产开发有限公司
交通状况 松江施贤路以北，通乐路以南，陆家浜河以东，玉贤路以西,沪松线、松梅线
规
划
设
计 占地面积 78947平方米
建筑面积 30000平方米
规划户数 80
容积率 0.38
产品类型 独立别墅
 爱丁堡
小区由29幢四层住宅与别墅组成，共分二期开发，其中一期29幢四层住宅共525户，二期联体别墅294户。 小区紧邻松江大学城和英式风貌区，社区规划别具一格，以苏格兰风情为特色，自然清新的景观，兼具古典气质的时尚概念的空间设计，缔造高贵优雅的舒适生活。
爱丁堡区位图
         
爱丁堡效果图
         
楼盘名称 爱丁堡
楼盘位置 松江施贤路、三新路口
售楼电话 67810006、67810007
发展商 凯迪.欣九联集团
行销策划 上海阁星房产营销有限公司
交通状况 是轨道4号线，是轨道九号线（轻轨R4线）沪松专线、沪杭高速
规
划
设
计 占地面积 150000平方米
建筑面积 120000平方米
规划户数 819
容积率 0.76
绿化率 41%
产品类型 29幢4层住宅，若干联体及双拼别墅
车位数量 500
宣传重点 倾听苏格兰的心跳、松江新城12万平方米天然水岸风情
  爱丁堡销售中心简评：
    当我们走进爱丁堡的销售中心时，第一感觉居然是“真凉快”，这说明了什么？可能也就说明了两点：1.天气实在是热2.销售中心的包装太平凡普通了。爱丁堡的销售中心不算小，可是里面满地的洽谈桌椅以及混乱的功能区划分，使人没有办法不觉得很凌乱。在内部软包装上采用的方法没有统一性，作为一个售楼处它使用的表现方法有铜塑、亚克力镂空雕、亚克力背空展板、大幅喷绘、易拉宝等六种之多。可以想象当大俗和大雅并存与一处时，显而易见的冲突怎么能叫人舒服。
 海德名园
    海德名园位于思贤路北、玉树路西，占地约20万平方米，总建筑面积约15万平方米，现代英式风格建筑，由独立别墅、联体别墅、多层公寓及会所组成。
    本着“建筑•启迪生活”的开发理念，小区整体布局“开窗见景”，一条天然河流、五大主题景观园林、多座喷泉亲水平台，构筑了一处低密度、高舒适度的生态居所。
    海德名园的现场包装被我们认为是市调过程中包装最成功的销售中心之一，简洁明快但又不失高贵的现场布置，热情的接待人员，稍为不足的就是销售人员的专业化水平尚有欠缺，可见他们缺少一些关于工程技术及建筑常识方面的培训。
海德名园区位图
海德名园效果图
楼盘名称 海德名园
楼盘位置 思贤路北、玉树路西
售楼电话 67730011
发展商 上海振都房地产开发有限公司
规划设计 美国JY规划建筑设计事务所
景观设计 美国泛亚易道
物业管理 世邦魏理仕
行销策划 上海中原
规
划
设
计 占地面积 200000平方米
建筑面积 150000平方米
总户数 1040
容积率 0.76
绿化率 44%
产品类型 29幢4层住宅，若干联体及双拼别墅
车位数量 672
宣传重点 英伦品位 生活原味
项目名称 时间 预售套数 预售均价(元/㎡)
海德名园 2004年7月 163 5235
2004年8月（截止9日） 9
浪琴水岸
    本项目位于思贤路北、辰塔路西，总建筑面积10万平方米，油墩港、横泾港两条天然河流将社区怀抱，与社区内的水系内外辉映，整个社区由高层白领公寓、多层住宅、叠加别墅、联体别墅、双拼别墅。
浪琴水岸区位图
浪琴水岸效果图
楼盘名称 浪琴水岸
楼盘位置 思贤路北、辰塔路西
售楼电话 67731188
发展商 上海刚泰置业
规划设计 上海威辰建筑设计有限公司
景观设计 浙江城建园林设计院
物业管理 上海陆家嘴骏合物业管理有限公司
行销策划 华基咨询
规
划
设
计 占地面积 115144平方米
建筑面积 100000平方米
容积率 0.9
绿化率 44%
产品类型 高层白领公寓、多层住宅、叠加别墅、联体别墅、双拼别墅。
宣传重点 上海 松江 醇正水岸人文庄园
项目名称 时间 预售套数 预售均价(元/㎡)
浪琴水岸（双拼别墅） 2004年8月 3 6680
我方通过对松江房地产历史资料和目前销售状况的分析，得出松江地产的以下特点：
 房地产业，已经成为松江近两年经济发展的支柱产业。
 松江地产开始从盲目走向理性。
 松江房地产已经进入买方时代。
 大盘当道特征明显，综合配套型楼盘成为市场追捧的热点。
 目前松江的置业群体和置业形态开始发生变化，年轻人和二次以上置业所占比例越来越大。
 不同档次的楼盘的目标客群所关注的因素大不相同，但是对楼盘的综合素质都有一定要求。
“海立华亭”项目基础分析及营销策划报告
一、“海立华亭”经济技术指标及项目分析
 “海立华亭”经济技术指标
（一）、项目概况
“海立华亭”项目位于松江新城西南部，四至范围为：思贤路以南，沪杭高速以北，辰塔路以西，油墩港以东。地块总面积76122平方米，总建筑面积60900平方米，容积率为0.8。
                   本地块区位图
松江新城规划图
（二）、主要经济技术指标
总用地面积： 76122平方米
地上建筑面积： 60900平方米
其中：住宅面积 55900平方米
       会所、商业面积： 5000平方米
地下车库面积： 1500平方米
地下车位： 42辆
地上车位（户内）： 214辆
地上车位（户外）： 103辆
自行车库面积： 367平方米
住宅总户数： 440户
建筑密度： 21%
建筑容积率 0.8
绿化率： 45%
（三）、物业形态及分布
物业
形态 房型 代号 面积
（ｍ2） 户数 小计 分布位置（楼号）
多层公寓 一房一厅 A-1 64 18 26 7、8
 A-2 66 8  10
二房二厅 B 90 84 84 2、3、4、5、6、7、8、9、10
三房二厅二卫 C-1 116 10 66 6
 C-2 117 16  9、10
 C-3 117 40  2、3、4、5
电梯公寓 三房二厅二卫 C-4 130 48 144 11、12、13、15、16、18
 C-5 126 48  11、12、13、15、16、18
 C-6 122 48  11、12、13、15、16、18
复式花园房 四房三厅三卫 D-1 167 12 48 11、12、13、15、16、18
三房二厅三卫 D-2 137 12  11、12、13、15、16、18
三房二厅三卫 D-3 132 12  11、12、13、15、16、18
六房三厅三卫 D-4 212 12  14、17
叠加别墅 双联 四房三厅三卫 E-1 172 6 52 19、22、23
 四房三厅三卫 E-2 176 6  19、22、23
四联 四房二厅三卫 E-3 189 20  20、21、24、25、26
 四房二厅三卫 E-4 195 20  20、21、24、25、26
双拼
别墅 五房二厅三卫 E-5 194 10 20 27、28、29、30、31
四房二厅三卫 E-6 181 10  32、33、34、35、36
合计    440 440
（四）、项目进度
预计2004年8月破土动工，9月正式开工；2004年12月开盘预售；2005年底竣工，2006年4月业主入户。
（五）本项目SWOT分析
1、优势分析
（1）借助于松江新城的完善规划，交通便利（自驾）。
（2）本项目占地面积7.6万平方米，为打造一个精致、典雅的人文小区提供了适中规模。
（3）本项目西临油墩港，为项目带来了水文化概念。
2、劣势分析
（1）本项目周边配套严重不足，加大了买家的生活成本。
（2）交通条件滞后（目前无公共交通系统）。
（3）商业、教育配套集中于新城中心区，对本项目而言不方便。
（4）本项目南面为沪杭高速，虽然有50米的隔离带，噪音仍然不小，而且高速带给客户的心理抗性则要远大于它对客户的实际干扰。
（5）本项目形态多样，且户型从一房到六房都有，而且所占比例较均匀，虽然有利于不同层面的客群，但也加大了宣传上的难度。
3、机会分析
（1）目前松江经济水平快速增长，房地产市场继续高位运行，虽然涨幅在趋缓，总体市场情况良好。
（2）项目周边分布有松江科技园区、松江出口加工B区，其中有台积电等知名企业，且松江政府通过软硬件建设加大招商力度，对住宅的需求量较大。
4、威胁分析
（1）松江近年来房地产投资快速增长，预计未来2年松江约有400万平方米的交付量，虽然上海消化了其中部分房源，但对于一个50万人的城区而言，仍然可以说是供应量偏大。
（2）周边楼盘众多，通过2003年松江土地招投标情况可见，未来还不断有同类楼盘被推上市场。
（3）通过对最近两个月松江楼盘的排查摸底，发现靠大学城区物业销售情况良好，但是也出现了下滑趋势，项目周边定位模糊项目都出现滞销（如赛杰苑、昌鑫花园等）。
二、“海立华亭”项目策划及营销推广计划
 案名缘起
中文案名：海立华亭
中文解释：上海之根，在松江。
   松江，是上海历史文化的发祥地，上海开埠前，松江是上海地区政治、经济、文化中心。 松江古称“华亭”，其建城历史悠久，文化氛围浓郁，是历代文人墨客欢喜集聚的地方之一。松江在上海的文化历史、政治经济等各方面起着传承和发扬的作用。最具有时代特色的莫过于它的建筑风格为“飞檐翘角，黑瓦白墙”。
“华亭”二字则是点明了本项目的地理位置和本项目所在之特定的文化环境。
    “海立华亭”则以历史传承的态势出现及体现了本项目的复合性，传递开发商品牌价值。我们以“点睛、切题、深入人心”为宗旨，来增加产品在市场上的占有率。
  “海立华亭”这极具历史文化魅力的名称，无论在松江还是在上海都是十分适宜和响亮的。古典与现代的结合是当代人文艺术最高的表现形式，在这项目中为了更加全面出人文的精神来，我们的产品之风格亦应是古典人文沉淀与现代海派文化的完美结合，淋漓尽致地表现出案名的实质内容。项目也体现了我们致力追求奉献给上海的经典作品的最高目标。
   核心概念：复兴上海的居住文明
    这个项目一直在强调这是松江住区开发的一个革命性的产品，一个历史文化复兴的产物，如果用一句话来概括，这个产品的核心理念可表述为——复兴上海的居住文明。
   本项目是非常强调与本土文化和城市价值的融合， 我们认为作为“海立华亭”的开发商，一个基调应该是“人文+自信”，就是我们不盲目欧化——我们是尊重和理解松江灿烂的文化和悠久的历史的，尊重与传承这个城市；同时我们也是非常自信的在松江做这样一个产品——我们相信自己带来的一定是一种崭新的居住模式，可以成就这个城市价值的一部分，甚至是重新定义这个城市。
    在该项目中将力图借助其它有关住区和社会发展中对人与自然再思考理念的理性回归，这是一次全新的实验，是松江住区开发的一次革命。这里面的核心要素其实是“人与社会发展的关系、人与自然的再思考”，由此可以看出，在此项目中关注的核心已经远远超出了一般住宅开发商所关注的产品层面，甚至超越技术性的规划层面，而非常强调对人居文化和自然的深度思考，真正去思考“居住改变生活”或“居住改变城市”的问题。
     1、强调对历史与自然的尊重；
     2、强调社区共建；
     3、强调与时俱进。
   我们在“新市镇”模式中提出“在城市里去营造一个开放的、有凝聚力、充满人文关怀、能够提供各种便利设施的幸福社区，不同地区和收入阶层的人们在那里安居乐业”的社区，在最新的住宅开发中以之为导向的对人、自然、历史和城市的关注，我们非常执着地追求这个东西，也在一步步去探索它的实现之路，从规划和细节上去营造它。
广告推广语:回到上海，回归松江
在松江，回忆百年上海
          在松江，寻找上海之根
          千年渊源，今日回归
          回归松江，品位本源
          回归海派，回味松江
          松江，上海之根
          回归松江，感动上海
核心概念综述：
    历史的经典的 —— 松江的千年文化、松江的江南园林、松江的古典建筑、松江的历史、松江的小桥流水、松江祥和的人文、松江悠闲的生活、松江的美景、清灵的松江美女……
    现代的上海的 —— 现代的建筑、时尚的文化、品牌的服饰、海派的餐饮、健康的追求、古典与时尚的家居、宜静宜动的生活……
    海立华亭作为复兴上海的居住文明的定位，在产品的各个方面均应得到相应的体现，全方位、多角度的展示人文生态理念。
建筑形态——庄重复古与简洁现代结合的新古典主义
    在供大于求，竞争非常激烈的条件下，产品仅仅适销对路，尚不能制胜于市场，必须适度的创新，与周边产品形态有一定的差异化优势，才能最终赢得消费者。
（一）、建筑形态
规划中由36栋住宅楼、商铺及会所构成。住宅部分由多层公寓、电梯公寓、复式花园房、叠加别墅和双拼别墅组成。
（二）、建筑风格
1． 总体风格
• 本项目的总体风格为简洁高雅的新古典主义风格，外立面的线条流畅而富于变化，在建筑规划布局和立面设计上充分考虑了日照和观景的要求，使室内外空间有机联系、相互交流。
2． 立面造型
• 建筑造型处理简洁细腻，雅致端庄，在营造浓郁的古典风情的同时，体现对人居环境的尊重。力求超越居住建筑千篇一律的面孔，追求庄重、典雅、大气的形态。
3． 窗及玻璃
• 作为室内与室外交流的空间的窗，在与阳台的虚实反差中透入阳光、引入景色，同时成为塑造立面造型的重要元素。
• 大面积落地窗、外飘窗台使房间享有充足的光线，室内环境通透明朗。窗套和窗体本身的颜色和线条，对于外立面的贡献也是不可估量的。
4． 阳台工艺
• 结合低密度社区的空间优势，同时考虑到住户的心理感受，加强室内室外的交流，将阳台的面积增大，同时做成玻璃与不锈钢结合的透明阳台。
5． 屋顶及檐口
• 将屋顶利用独特构筑物以丰富立面，独特的顶部处理使整个楼盘具有强烈的标志性。
6． 空调机位
• 由于本项目定位需要拉高，空调机位考虑到每个房间设分体式空调或家庭小型集中空调的外机尺寸需要。
• 本项目的空调机位与凸窗相结合，放在窗台下的空间，在空调机位外侧添加美观的遮挡板。
7． 会所
• 会所造型新颖独特、形体流畅、充满现代感，即使面积不大，但内部空间丰富多彩，大面积玻璃的运用，既使会所的造型虚实对比强烈，又使室内空间与室外园林化的环境融为一体。
8． 单元入口
• 单元入口与主体风格统一,适当采用酒店式的大堂装修风格。
• 在单元主入口的门上配置数码识别系统。
9． 电梯公寓电梯
• 酒店式的电梯轿厢。
 景观设计——上海原貌自然结合岭南园林手法的绚丽景观
（一）、总体规划与景观设计
1、总体规划的核心构思：
   借助西面大型水系，引水入园，贯穿这个社区后由南面排出。用现有空间的意识形态创造富有愉悦亲切的气氛，以现代景观“空间游”为设计构思的主轴，整个被围合的中庭根据现代优美的几何构图，通过“软”“硬”的景观相互穿插、渗透、掩映、对景、虚实相映、隔而不断的造园技法，将中庭营造成一座都市密林中的“桃花源”。可居、可游，仿佛是大自然的缩影。
“上海原貌、岭南园林”是该规划的原创力，在整个空间构成中特别考虑到住户的社区活动空间、室外休闲空间，让阳光、空气、水自然流入其中，让“休闲”不留痕迹的融入生活中。
2、景观设计的核心构思：
 打造小区景观使其超越本身居住区定义，作为一道风景而存在。采用一个上海原貌景观融合岭南风情元素的设计主题，区别与周边楼盘的欧陆风情及苏州园林设计，来营造富有历史文化韵味的居住环境。
   充分尊重及考虑建筑对景观的影响及现有的基础环境，在整个景观设计构思中，将风格与建筑有机的联系起来，使景观设计自然融合于建筑之间，呈现两者和谐的统一。
 总体上呈现一种明朗、色彩、多元化、多曲线的景观形态，尺度收放有序，与周边设施相协调。
 层次丰富的群体空间
   由南至北大致分四个高度：南部最低，为双拼；中部为叠加别墅和电梯公寓，北部为多层公寓，通过建筑的组合形成多种层次，多种形态的室外空间；建筑组合的室外空间相互联系，相互渗透，并且巧妙利用地形，组织建筑布局，从而形成错落有致，空间丰富的群体空间。
 方位及朝向的“均好性”
适度的偏角和由低至高的组合，均旨在满足住户日照和景观朝向，更有效的提高居住区用地效率，同时又充分考虑住宅的方位，使每户住宅都能面向花园都有优美的室外景观。
 上海原貌结合岭南风情的景观设计主旨
上海原貌岭南文化主题园林设计底蕴溶入并体现在人们对生活的热爱，多姿多彩的生活、永无止境的散发着活力。景观设计中将强调开放、色彩的多变，加入充满活力的景观元素比如“特色雕塑、水景、喷泉、具上海原貌风格的植物小品等”来体现岭南风格的人文景观设计风格。
 中央花园景观
中央花园入口处的叠水水景在吸引人们的视线的同时起到迎宾效果。曲线流程的梯流水景贯穿整个中央花园，给人们以生动、清新接近自然的感觉。继续前行，会看到位于花园中部有半圆型的水池水景，其对面为一木质平台及特色花架，供人们欣赏水景及休闲之用。
运用彩色马赛克种植槽来放置棕榈树，增添了花园热带雨林的感觉。花园小径运用特色铺地，多层次的特色乔灌木树种包围整个花园，不同植物组成了流动图案的花床。园内的艺术及植物栽植形式同自然很好地融合在一起，比如不同色彩的特色花种给人以视觉上的冲击感；水景、景观墙、椅凳等小品点缀，叠瀑、特色植物、休息亭的选择，整个设计给人一种郁郁葱葱、身临其境、明朗、开阔的感觉。
   
 小区公园景观
沿油墩港设小区公园，总体风格为一半私密处、静思处，给人以宁静，祥和的感觉。特别是精心设计的“隐蔽型的花园”，即使用带有上海历史特色的景观元素布置圆形特色水景，内设休息亭，椅凳等，居民们可以在此聊天、静坐、阅读，给人以别具一格的感觉。
公园内栽植着不同色彩、质感和高矮的植物材料，特别是双色曲线草坪，图案生动流畅；人行道上的树三五棵成组间隔种植，形成阴凉的休息空间。
自由曲线的花坛、弯曲的彩色铺地和由卵石和植物填充的种植池组成，硬质景观及软质景观结合、各种角落、材料的质感和花园设计等细节处理，共同创造了自然优美的小区花园风景线。
 商业街景观
商业街的入口是由阶梯石层叠而上，入口有梯流瀑布水景，吸引人们往广场购物及参观。广场的水景旁边，设置圆型咖啡馆及户外咖啡座，通过其透明的窗户玻璃可以使居民在品味醇香可口的咖啡，稍做休息时，还可以观赏水景迷人的风采，给人一种亲水亲自然的感觉。
走出咖啡馆，我们可以看到很多商铺，人们可以在商业街道购物。而商铺之间特别设计的一座小花园，起到连接不同功能区的作用，小花园内，又有特色的水景水幕，吸引居民到商业街。
 色彩处理手法
景观色彩以暖色调、热情的色调为主，整体色调自然明快，烘托出简洁、自由、奔放的设计风格。环境色彩由丰富多变逐步过渡到和谐统一。在重要的景观节点处，局部采用对比色以达到醒目与吸引人们汇聚的目的，特别是在商业街的处理上。采用多个层次的色彩组合，体现功能与风格共存。
 水体处理手法
水体的设计是空间外环境的重要组成部分，它不具有固定形态的特质，可以根据不同的空间需求而被设计成各种水景效果主题，它的存在为景观环境平添一分灵动的气质。在水景设计中，将叠水、喷泉等各种动态或静态的水景设施散布在各个设计区域中，为凝固的建筑物增添灵动美。
 户型设计——追求艺术生活的的空间尺度
因户型不做调整，在这里我们不做户型的相关建议。
 配套设施——优势配套是社区价值之根本
（一）、优势配套
   1、会所配置
     会所面积达到1500㎡，造型新颖、形体流畅、充满现代感，虽然面积不大，但内部空间丰富多彩，大面积玻璃的运用既使会所的造型虚实对比强烈，又使室内空间与室外园林化的环境融为一体。
在参会所配置基础上对海立华亭会所的建议如下：
主  题 项   目 备注
康体运动 室内恒温游泳池
户外儿童嬉水池
室内多功能运动室
壁球室
桌球室 室内泳池四季皆宜
利用排水孔控制水流，制造浪潮
可划分成两个羽毛球或半个篮球场
开办壁球训练班
健美健身 健身室
健身舞室
桑拿
按摩设备 进口健身器材
占地200平方米健康舞室
儿童天地 亲子动感乐园
模型船池
创意沙池
波波池
小超人基地 以水为主题，规划多个儿童游乐区。建造海立华亭亲子天地。
闲余消遣 咖啡馆，酒窖
真锅，STARBUCK 可容纳60人进餐的咖啡厅
世界著名的休闲品牌
以上项目可任意节选。
2、商业配套
   因为本项目的商业配套明显不足，我们在强化商业氛围的基础上，使商业、会所结合住宅形成繁华而宜人的都市商业街，位置设于思贤路与辰塔路交接处，一方面解决本项目的配套问题，还可以吸引周边项目居住人流前来。
初步商业业态建议如下：
 一层设置中型购物超市，面积约占底层的一半，同时将化妆品专柜、音像专柜等高档时尚生活用品物品一块放置，易形成明了，高雅，尊贵的气氛。
 二层设置为休闲娱乐场所。
 三层设置特色餐饮（如巴西烧烤、西班牙菜、泰国菜等），特色休闲文化（如陶吧、知名画廊等），时尚前沿娱乐（如最新的新概念网吧），以迎合高档消费群体的消费习惯与品位。
 松江新城作为一个综合性的新城，成熟完善的配套设施也是这里吸引人们居住的另一要素。根据规划，本地块周边无疑是松江新城未来CLD中心。同时松江作为上海一个具有丰厚文化底蕴的组成部分，作为以延续文脉为特点的城区，我们建议本项目结合：延续文脉，挖掘街区价值，两个概念，先从提升整个街区的价值出发，进而提升产品的附加值。
 建议商业街销售策略：
先住后铺销售
先出售住宅后租售商铺，这是相对于商铺与住宅相结合的商住楼最常见的方式，将住宅部分出售出去，业主入住后，就有大量的人流，人流是商铺旺盛的保证。让投资者感到商机的潜力，而且，这些业主都是相对稳定的消费群体，这样有助于商铺的招商。
以租验售
注重品牌及滚动开发的物业大多采用出租的方式，对商铺的用途加以详细规划和控制，满足小区日常生活需求。以租验售方式，即先租后卖的经营策略，主要适用于对区域商业价格较难把握的情况。
A） 便于管理
B） 有利于确定商铺真正价值，以便今后可以获得最大利润。
采用该种策略可预先规定不同位置商业的用途，对不同业态的店铺从数量上予以控制。商场与店面以休闲类、对品牌敏感性不太强的商家大多选择沿街店面，主要依靠人流保证营业额。
具体流程：
 对业主消费群体先进行消费习惯与需求的调查；
 根据消费市场需求拟定出业态的具体分布情况；
 在租售市场反应还不能很确定的情况下，进行市场试探，先以我们拟定的业态大范围发布商铺租售信息，但对外暂不公布具体价格、租售具体情况；只公布业态分布情况，并作意向登记；
 在得到市场意向的情况下作租售的判断；
 特殊卖点——在松江，复兴上海的居住文明
这个项目一直在强调这是松江住区开发的一个革命性的产品，一个历史文化复兴的产物，如果用一句话来概括，这个产品的核心理念可以用这样一句话来表述——复兴上海的居住文明。
策划工作重心是人文概念在上海的导入，那么首先就要解决两个基本的问题：以什么样的形象导入？以什么样的方式导入？
   我们是非常强调与本土文化和城市价值的融合， 我们认为作为“海立华亭”的开发商，一个基调应该是“人文+自信”，就是我们不盲目欧化——我们是尊重和理解松江灿烂的文化和悠久的历史的，尊重与传承这个城市；同时我们也是非常自信的在松江做这样一个产品——我们相信自己带来的一定是一种崭新的居住模式，可以成就这个城市价值的一部分，甚至是重新定义这个城市。
     第二个问题就是以什么样的方式来导入海立华亭及开发商品牌，也就是选用什么样的支撑。我们给绿城在上海做了三年的品牌，有一套非常完整的品牌推广思路和表现，但是在松江项目的推广上，我们的推广手法和模式将有很大不同。
   绿城是在做整个企业的大的品牌整合和全国推广，必须拔高再拔高才能覆盖，做虚再做虚才能统领，而松江本项目的品牌导入根本目的不在于此，而是要让上海市场切实了解、理解与认同这样一个作品，明白本项目真正的竞争优势，如此来说，切实的品牌事例支撑与生动的表现才是根本。那么稍微夸张地说，这个手法与绿城一贯的的手法甚至是有背道而驰的意味的，在松江的品牌推广需要落地再落地才能体会，做实再做实才能认同。我们需要的不是统合而是分拆，将品牌分拆为具体的支撑体系：比如物业管理、生活方式、细节精神、建筑艺术、社区文化、专业团队、品牌形象、前沿技术、社会责任、江湖地位、公益形象……等诸多方面。当然，这个问题不是这么绝对，我们同样需要拔高和形象性的宣扬，也同样需要做虚和公益性的配合，甚至在海立华亭推广的节奏上采用“形象——支撑——升华”的手段都是完全可以借鉴的，我们所要表述的，是二者的不同。
智能化住宅——具安全性的高科技产品运用，如指纹门、电子智能卡等。（具体参见后续智能化篇）
建筑精彩生活——具特色的卖点建筑设计，如为地下车库、地下森林、小区生态喷雾循环系统等。
团队精英强强联手——知名团队，如建筑设计事务所、景观设计事务所、建筑安装、营销策划、销售代理等
 智慧住宅，灵性生活
智能化建议
实施原则
　　为提高项目本项目的整体品质和档次，从住宅的私密安全性与信息网络性的必须来考虑，采用先进适用的高新技术，紧扣建设部 “《全国住宅小区智能化系统示范工程建设要点与技术导则》(试行稿)”。工程按其功能要求、技术含量、经济合理性等因素综合考虑。
功能要求
1. 安全防范子系统
　（1）出入口管理及周界防越报警
建立封闭式的小区，加强出入口管理，防范非法翻越围墙或栅栏。在小区内安装探测器，管理中心接到探测器传送的警情可立即将在电子地图上显示出报警区域。    
　   （2）闭路电视监控
闭路电视监控在小区主要通道、重要公建及周界设置前端摄像机，将图像传送到管理中心，中心对整个小区进行实时监控和记录。
　   （3）对讲与防盗门控
对讲系统在小区大门和各单元入口安装防盗门和对讲装置，以实现访客与住户区间语音对讲、单元内可视对讲。住户可允许通过或遥控开启防盗门。
　   （4）住户报警
住户报警系统通过在住宅内门窗及室内其它部位安装各种探测器（门磁、窗磁（1~3楼）、红外探测（3楼以上）、紧急按钮、烟感探测、煤气探测---各终端器提供一个）进行昼夜监控。当监测到警情时通过住宅内的报警主机传输至智能化管理中心的报警接收计算机。接收机将准确显示警情发生的住户名称、地址和所遭受的入侵方式等。
住户也可通过固定式紧急呼救报警系统或便携式报警装置，在住宅内发生抢劫案件和病人突发疾病时，向智能化管理中心呼救报警，中心可根据情况迅速处警。
　   （5）巡更管理
保安巡更管理系统在小区各区域内及重要部位制定保安人员巡更路线，并安装巡更站点。保安巡更人员携带巡更记录机需按指定的路线和时间到达巡更点并进行记录，将记录信息传送到智能化管理中心。
2.信息管理子系统
　　 （1）对安全防范系统实行监控
水、电、气、热等表远程抄收系统是通过采集抄收各表数据传送到物业管理中心，实现各户各表数据的录入、费用计算并打印收费帐单，将相关数据传送到相应的职能部门。
　　 （2）三表远程抄收与电梯管理
对小区内电梯进行工作状态的实时监测和控制，从而实现公共设备的最优化管理并降低故障率。功能要求如下：电梯运行状态显示、控制、查询 、故障报警及停电时的紧急状况处理。
　　 （3）车辆出入与停车管理
通过对小区停车场出入口的控制，完成对车辆进出及收费的有效管理（可集合一卡通系统实现收费）。
　   （4）紧急广播与背景音乐系统
在小区广场、中心绿地、组团绿地、道路交汇等处设置音箱，音柱等放音设备，由管理中心集中控制。同时，在发生紧急事件时可作为紧急广播强制切入使用。
　　 （5）电子公告牌系统     （6）一卡（IC）通系统
3.信息网络子系统
　　 （1）为实现上述功能科学合理布线
　　 （2）每户不少于两对电话线和两个有线电视插座
　　 （3）建立有线电视网
     小区信息传输通道采用本地电信提供的ADSL与公共交换网互联网等联网使用，达到每户的小区宽带数据接入网络（需用户自行到电信部门交费、办理开通业务）。
 建材设备——品质需要硬件来保证
根据本项目主题定位，对海立华亭项目建材用料与装潢的建议如下：
建材选用保证两个基本原则：
1、 确保建材的优质质地，能让客户切身感受房屋质量的恒久耐用与舒适安全。
2、 建材与设备可挑选世界知名品牌，展示社区品质的硬件保障。
具体建材选用建议如下：
 物业管理——至优品质的服务与关怀
对海立华亭项目物业管理的两种方式的建议：
一、聘请知名的物业管理公司做顾问，推广品牌的号召力
  聘请国际知名的物业管理公司，如：第一太平戴维斯、仲量联行、威格斯物业顾问（上海）有限公司等具有丰富的住宅管理经验的公司做物业管理顾问。
 在住宅的推广中对于物业的品牌号召力的推广，对于相对高端的客户群的一定的吸引力，同时先进的物业管理经验与先进的服务理念是作为物业保值增值所需要的。
另外，我们推荐浙江绿城物业管理有限公司，成立于1995年，是具有国家一级资质的物业管理企业。公司全面推行ISO-9001质量体系标准，受托管理的住宅园区有桃花源别墅、九溪玫瑰园别墅、上海绿城玫瑰园等高档别墅区。
  二、开发商成立物业管理公司，在严谨周到的操作系统下运作
严谨周到的物业管理系统，是住宅软件构成的重要部分。除了保安功能之外，家政式的酒店式的物业服务，是社区别于一般物业的关键内容。
如果开发商自己的物业管理公司进行物业管理，必须有区别于以往物业的管理模式，在充分理解公寓住宅的管理与服务的基础上，做到最好。
常规物业管理：
1、设备管理             2、安全管理
3、消防管理             4、清洁管理
5、绿化管理             6、紧急救援系统
建议特色物业管理：
1、 钟点清洁  
2、 代管房屋
3、 代理房屋租赁
4、 机动车辆清洁保养
5、 代购飞机票
6、 代收代缴水电费、有线电视费
7、 代定生日蛋糕、花篮
8、 代请家教、保姆、私人保健医生
9、 照看老人、病人、小孩等
10、 代办保险
11、 各项健身、娱乐服务
12、 礼仪服务等等
项目包装表现策略
包装表现策略框架
（一）、项目VI整体设计
房, 地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计,既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。
依据项目名称、标,志、标准色、标准字体对VI系统的延展，在视觉系统各个方面体现项目的核心概念的精髓。
 
名片设计：作为最直接有效、最广泛的视觉形象传播途径之一，海立华亭的名片的设计应能体现出高档次楼盘的品质感，形象体现项目核心包装概念及楼盘鲜明的个性特征，同时能侧面体现楼盘档次和开发商的实力。
信封信纸设计：作为常用的工具之一，能较之其他工具更形象更规范的将项目理念直观鲜明的传播，也能侧面体现开发商的操作规范程度，因此在设计上要紧紧扣住楼盘档次，体现精致典雅的品质感。
胸牌设计：为接待中心销售人员制作的规范工作配置。胸牌内容包括楼盘名称、logo、售楼员姓名、编号等元素。胸牌的设计对前来看房客户侧面折射出楼盘品质及开发商实力。
  精致礼品设计：建议针对一定的意向客户群赠送精美的小礼品，此类馈赠礼品应精致小巧但有一定档次体现。如：仿水晶制品（在体现档次的同时考虑成本）笔架、相框等；也可以精美的质地优良的笔记本作为礼品，同时可在笔记本的前几页对开发商、项目基本情况做简要介绍，起到简易楼书的效果。
*  在海立华亭VI设计上要在推广楼盘形象的同时推广开发商品牌，因此海立集团品牌在VI系统的设计上必须结合考虑。
（二）、导示系统策略
本项目地理位置处于位于松江新城----思贤路以南，辰塔路以东，与“浪琴水岸”、“春峰苑”隔路相望。
其地理位置处于新城区的边缘地段。周边的交通、生活配套商业及教育、医疗设施明显不足。
在非成熟的地段，较小的人流量使导示系统的作用显得不太重要。而导示系统的好坏，直接影响到楼盘本身的品质感和开发商的实力体现。也是客户对楼盘第一印象，因此鲜明的视觉效果和亲和力是相当重要的。
以引导客户的消费为首要目的，将导示系统作为楼盘包装的重点来对待。
大型户外看板：
建议一、在海立华亭中山二路接待中心处附近设置大面积户外看板，因为中山二路是销售中心比较集中的街道，而且人流量在松江来说也是相当大的，内容旨在形象直观传达楼盘品质感，在繁华路段吸引眼球，起到最有效的视觉传播效果。
建议二、在项目基地思贤路与辰塔路交接处设立户外看板，建议将看板设计为有一定转折角度的，方便项目传播和客群第一时间找到本项目所在。
灯箱或灯旗：
考虑道路的成熟程度与人车流的走向问题，建议路灯旗主要设立在思贤路和辰塔路上，达到以旗引路的目的，形成立体的楼盘宣传阵势，达到好的楼盘形象包装效果。
售楼处门外停车区导示：
引导顾客停车的指示系统，是对楼盘形象的又一个宣传途径，也能很好的安排客户有秩序的停车，从小的细节反映开发商的细心，树立开发商在客户心中的良好形象。
同时，大气典雅的设计风格，侧面体现楼盘档次与开发商实力。
小区内导示旗帜：
在小区初具规模的阶段，设置在小区区内，不仅仅起到导示的作用，同时还渲染了小区的内部氛围，是小区人文的一个体现。更重要的是起到了楼盘的品牌形象作用，是开发商品牌提升的一个宣传推广途径。
从视觉各个角度渲染楼盘的人文品质。
公共告示牌：
一般设置在接待中心内部和小区的公共区域。以告示、公益为主题，呈现人性化的设计。 （如：在接待中心内部设置“健康体魄拒绝二手烟”的告示牌；在小区公共绿地设置“小草在睡觉，请勿打搅”的告示牌）
精神堡垒：
作为精致典雅的海立华亭项目，精神堡垒直接影响人们对楼盘直观形象的判断，因为，精神堡垒必须直接体现楼盘核心定位与视觉效果之上。
（三）接待中心道具的建立及作用
楼书：
作为销售的主要道具，应在制作上体现楼盘的风格特色。内容上集中呈现楼盘的优势所在，使客户清晰了解该楼盘的优点，从而促使客户购买的决心。
楼书的整体风格应符合住宅价值，楼书的制作应使其具有极强的收藏价值，使其具有持久的信息传播功能，因此楼书在纸张、印刷上要求较高。
DM：
销售的主要道具之一，是销售前期楼盘信息传递的主要工具。内容结构上与楼书基本相同，形式上会以简单的单片出现，便于携带，阅读方便。
在导入期以DM发放为主，考虑到楼书成本问题，对于后期客户也以DM为主，准客户才赠送楼书。
名片：
联络业务的最直接工具，名片制作的直观视觉形象是楼盘形象的一个传递，而名片上的地址、电话便于业务员业务的联系，提高销售率。
建议增加一种制作精美的明信片，以图片和楼盘地址、电话等基本信息组合,侧面起到名片的功效，增加电话来访率和到访率。
销售员制服：
统一的销售员制服给人整洁的感觉，而制服的设计制作也可以侧面反映楼盘特色及开发商形象。
在业务员与客户的交流过程中给客户良好的印象。
附属道具
如，销售对讲机、销售文件夹、业主资料表等。
道具设计（或装饰）要与楼盘视觉系统一致，整体反映楼盘形象。
（四）、工地形象包装策略
1、 工地围板
工地形象展示的最重要途径，也最有效的达到视觉传播的效果。
建议在项目思贤路与辰塔路交接处设立工地围板，以强大的视觉冲击力来对项目核心形象进行宣传。
工地围板的设计体现出住宅的精致、典雅，是视觉宣传的重要途径。同时可以作为海立品牌的重要传播途径。
2、 工地标语、条幅
在工程进行到一定程度，可在建筑上悬挂标语、条幅。
是对项目形象的强化，对施工质量保证的宣传。
更重要的是，可以在项目工地标语、条幅的视觉宣传上对海立品牌进行传播。
（五）、整体包装表现
  楼盘的整体包装表现以接待中心（样板区）为核心，以其余为辅助，同时要突破一般意义接待中心的展示、接待、促销功能，具有更深层次的观光功能。以达到环环相扣的视觉冲击，使人们的来访成为一次“非常”的人文鉴赏之旅。
 项目广告表现策略
（一）、推广核心理念
 在整个营销推广的过程中，紧紧围绕一个核心的推广理念，以之作为各个不同阶段推广的延伸。
 确立核心推广主题，以复兴上海的居住文明的面目出现，强调居住的舒适与自由为主，以投资阐述理念为辅。
（二）、推广通路
本项目在设计标准上，集合了休闲、娱乐、居住等多项功能为一体跨世纪的精品建筑。将建成为松江新城内极具影响力的全方位、多功能的现代生活休闲新天地。海立华亭将起到松江乃至上海一个样板街区的典范。
在市场推广计划中，应考虑到松江新城内的中端客户和上海客源为主力目标客户群，因此在推广中如何把握松江工业园区和上海客源是最关键的。
推广范围：
        松江
客源细分：当地居民
         在松江工作的外来人口
上海
客源细分：有松江情结的目前在上海工作的中老年客户
         子女为父母在松江养老的客户
         对松江有认同感的上海客户
         因工作原因要在松江安家的上海客户
        外地客源
包含在外地工作，准备回松江生活的客户
因工作原因需要到松江居住的外地客户
部分投资客
（三）、通路媒体选择
新民晚报、新闻晨报作为报纸的主流媒体
新民晚报、新闻晨报为发行量大，读者层次较高的报纸，在上海覆盖面广，建议在星期四、星期五房产广告集中的时期以较大版面做楼盘形象宣传，以提高楼盘及开发商知名度。
上海楼市
利用代理公司和上海楼市的良好关系，降低推广价格。
电台和电视
可做适当考虑，不成为本项目推广的主要媒体。
车体
户外
网络
其它
（四）、立体组合媒体攻势
（五）、广告分阶段执行
    海立华亭的广告推广节点与销售执行计划紧密合拍。而销售计划根据项目工程进度、预售许可证获取时间初步拟订分为预热期、一期销售、二期销售、三期销售四个阶段来制定和实施。在紧紧结合推广核心概念的基础上，利用全方位的立体组合媒体攻势来实现住宅的特色营销推广，在顺利去化每一期的基础上树立海立的实力品牌。
时间 阶段 推广组织
2004.10.1—2003.11.15 预热第一阶段 软新闻：“华亭”历程回顾
房展会：“海立华亭”形象展示
目的：为本项目人文主题做铺垫。
2004.12.16—2004.12.30 预热第二阶段 SP活动：讲述古老松江的故事
       “海立华亭”杯足球邀请赛
目的：通过SP活动使项目定位在传递上更加清晰，也达到利用年末聚拢人气，拉升公司品牌的目的。
2005.1.1—2005.2.17 内部预约期 软新闻：“海立华亭”规划前景
SP活动：“海立华亭”产品说明推介会（针对松江工业区各大企业）
“海立华亭”杯大学城高校“生活在松江”演讲大赛。
“海立华亭”杯“听爷爷讲松江的故事”
“海立华亭”松江历史文化大学巡展。
形象广告：“海立华亭”即将开盘，即日起接受预约
目的：累计客户，为一期开盘造势
2005.2.18—2005.3.18 一期开盘期 开盘广告：“海立华亭”正式公开
销售中心松江历史人文作品展出
软新闻：就SP活动形成的系列软新闻
DM发送：大覆盖率、有针对性的派发
CF的播放：整体形象展示
目的：开盘造势，在此阶段达到一期销售的60%以上，在海立地产实力打造人文住宅的宣传下，提升价值                                                                                                                                                                                                                                                                                      
2005.3.18—2005.6.30 一期强销期 广告：建筑师谈规划、建筑/会所、景观中的人文概念
“海立华亭”景观设计金点子计划及大学城高校“生活在松江”演讲大赛。
SP活动：复兴上海的居住文明
目的：以上海之根在松江推广重点，以求迅速去化一期
2005.7.1—2005.7.15 二期开盘期 广告：一期热销，二期正式推出
2005.7.16—2005.8.31 二期强销期 广告：房型篇/服务篇
2005.9.1—2005.9.30 三期开盘期 广告：回归松江、感动上海
2005.10.1—2005.11.30 三期强销期 广告：千年渊源，今日回归
2005.11.30—2005.12.31 尾盘期 软新闻：答谢业主厚爱，维护海立品牌
* 鉴于考虑到时间节点的变动较大，同时因为销售计划的的变数，因此，二期之后的广告推广计划只确立主题，具体计划将在执行过程中确立调整.
 本案价格建议：
 多层公寓均价4300元左右，电梯公寓均价4800元左右，叠加别墅5500元左右，双拼6300元左右。在价格制定中，需要考虑的主要因素有：
 景观
 栋距
 房型
 朝向
 噪音
 得房率
计算公式如下：
 总系数：N
 平均系数：Na=N/户数
 Ne:每户系数
 均价：Pa
 换算系数：n=Pa-Na
 每户售价：P=n+Ne
“海立华亭”住宅成本估算表
项目内容 单位成本（元/平方米） 总计(万元）
地价 1206.00  7344.54
各项规费 662.00  4031.58
大市政配套 280.00  1705.20
电力配套 130.00  791.70
自来水配套 40.00  243.60
电信配套 15.00  91.35
煤气配套 30.00  182.70
排水配套 25.00  152.25
环卫配套 10.00  60.90
物业维修基金 36.00  219.24
人防费 60.00  365.40
土地契税（土地费用3％） 36.00  219.24
规划、建筑、景观设计费 50.00  304.50
前期工程费用 20.00  121.80
其它前期费用 10.00  60.90
工程费用 1285.00  7825.65
建安工程 900.00  5481.00
室外工程 15.00  91.35
环境工程 250.00  1522.50
弱电工程 70.00  426.30
公建配套 50.00  304.50
期间费用 300.00  1827.00
行政管理费用（售价1%） 50.00  304.50
营销费用（售价2%） 100.00  609.00
财务费用（售价3%） 150.00  913.50
开发成本 3533.00  21515.97
预计售价（每平方米） 5000.00  　
预计销售收入(元/平方米) 5000.00  30450.00
营业税金及附加5.56% 278.00  1693.02
项目税前利润 1189.00  7241.01
所得税33% 392.00  2387.28
项目税后利润 797.00  4853.73
利润率 22.56  　
格瑞看海立华亭营销
    营销是与楼盘的正确立项、产品创新并重的三足之一，它直接决定楼盘从商品到货币形态的转变。目前在松江，概念透支的现象已经非常严重，一些似是而非的东西往往被炒的沸沸扬扬。
格瑞在整合营销方面的几个工作重点：
 科学系统的全程营销策划
营销过程的几个核心要素分别是：品牌控制、价格控制、开发与销售进度控制。整个营销计划除了良好的系统性外，还具有局部的灵活性。
 营销手段的创新
目前松江楼盘数量越来越多，体量越来越大，未来1-2年的竞争可以用惨烈来形容，在海立华亭项目中，格瑞将在概念、主题和手段上区别于松江目前在推项目，以保持适度的差异化优势。
 极具有战斗力的销售团队
    针对“海立华亭”，我们将配备一支专业、敬业的销售团队。策划最终还是要落实到销售层面。广告和策划是必须的手段，但是不能解决所有的问题，我们认为策划只能解决三个问题，第一是人流问题，第二是卖点的形成，第三是个性的形成，因此，仅有出位的策划方案是不够的，策划必须结合现场，必须和销售有一个完善的整合，在这方面，格瑞公司将体现作为一个专业策划营销公司的专业性。
格瑞公司ISO-9000工作流程
1、 房价优惠折扣管理工作规程
2、 市场调查工作规程
3、 新项目上市准备工作规程
4、 新销售人员岗位工作规程
5、 房屋销售工作规程
6、 顾客接待工作规范
7、 产品介绍工作规程
8、 陪同顾客看房工作规程
9、 房屋购销签约工作规程
10、 办理银行按揭工作规程
11、 催款工作规程
12、 交房工作规程
13、 换房工作规程
14、 退房工作规程
15、 房屋销售价格确定工作规程
16、 房屋销售价格调整工作规程
17、 销售档案管理工作规程
18、 销售工作督查规程
19、 房展会工作规程
20、 投诉处理工作规程
21、 顾客满意度控制程序
22、 预防措施控制程序
关于海立华亭商务标书部分
一、营销策划部分
序号 工作内容及事项 时间进度 收费标准
(一) 1 市场调研、项目研判、项目发展定位与概念设计 30工作日 10万元
2 产品策划、项目价值与价格分析定位 40工作日 10万元
3 行销策划、品牌推广策略及业务执行策略 50工作日 20万元
(二) 1 项目VI基础设计及VI延展设计 55工作日 10万元
2 项目包装系统：楼书、海报、DM、户外广告等 60工作日 15万元
3 行销业务培训及模拟 开盘前15天完成 /
4 阶段不定期策略建议 合作期间跟踪服务 /
5 平面广告创意设计 合作期间跟踪服务 /
       以上小计： 65万元
二、普通销售提佣部分（如采用此种方式，策划部分费用不收）
按与客户签约合同金额的2%提取(广告推广费用由代理商承担)。
按与客户签约合同金额的1%提取(广告推广费用由开发商承担)。
注：1.时间进度中的工作日以签约之日起算。
2.具体时间和周期可根据工作需要进行相应调整。
3.溢价部分双方再行协商。
三、联合一体化销售方式
甲方自行销售，但是由乙方出专人负责项目的销售培训和管理，乙方负责全案策划。按照0.5%计取佣金。
四、技术咨询
案场管理体制和流程咨询及销售人员的培训，并负责全案策划，按照
0.35%计取。
五、佣金结算方式
月结。
六、奖惩制度
因为涉及价格因素及甲方对资金回笼计划暂不清楚，具体办法在甲乙双方在公开、公平洽商基础上制定。时间和任务结合。
附项目主要负责人名单及从业简
 我司人员配置
   我司将配置专业人员17人左右服务于贵司该项目整合推广。其中具有上海市一线市场经验营销人员10人（包括专案经理与销售主管），策划人员、文案2人，广告创意、平面设计师2人，以及项目整合推广过程中的其它相关人员3人以上，这些人员经贵司审核可进行合理调配，另可根据项目实际需要和公司其他项目发展情况给予人力增援。
    根据我司的操盘经验，项目的前期工作对于项目的成败起着关键性作用。我司将派遣专门人员，展开严谨而科学的前期市场调查工作。从而保证本项目在一开始就占有市场的先机。
    在项目的前期蓄势和开盘阶段，我司将根据情况从总部派驻策划人员及文案、设计若干名至项目现场，和公司本部市场部及策划部人员一起为项目的顺利推广而工作。他们将与项目组的管理人员（专案经理1名、副专案经理1名）密切合作，推动项目的整体前进。
    综上所述，我司本着“专业的事请专业的人来做”的宗旨，在不同的阶段和情况下派出最为合适的人选，用最为合适的方法为贵司服务，以达到双赢的目标。同时我司也意识到，再优秀的策划案也需要优秀的执行团队来完成最终的执行。我们将倾尽全力确保本项目的全面成功，我们也期待贵司能给予我们各方面的帮助，相信我们的合作将是积极的、愉快的，并且最终达到共同的目标——项目整体的、全面的成功。